Всем привет!
Это подкаст «Волна с Востока» и я, Катя.
Сегодня мы продолжим с вами исследовать феномены азиатской поп-культуры, которые буквально захватывают мир. Напомню, что в прошлом выпуске речь шла об Игре кальмара, которая показала силу экономики подписок, когда один сериал приносит Нетфликсу почти 900 миллионов долларов, ну и, пользуясь случаем, по пути еще меняет немножечко стратегию стриминговых платформ. Сегодня речь, правда, пойдет о другой революции, как я и обещала, о китайской фри-то-плей-волне, которая смыла старые правила индустрии. 28 сентября 2020 года в мир ворвалась игра Genshin Impact, которая за пять лет превратилась из амбициозной мечты трех студентов в настоящий глобальный культурный феномен. Бесплатная игра, заработавшая миллиарды и навсегда изменившая представление о том, какие могут быть мобильные проекты.
И я тоже играла в эту игру почти с самого запуска и вместе с миллионами людей наблюдала за этой революцией. Меня, как и многих, впечатляло и даже удивляло, что это не просто мобилка привычная, а целый мир с масштабом консольных блокбастеров, который помещался буквально в карман. Но больше всего на тот момент меня реально поразила кроссплатформенность. То есть я начала играть на телефоне, потом поиграла еще на iPad с большим экраном, а потом вообще запустила эту игру на PlayStation на большущем телевизоре и продолжила там, где остановилась. Это было что-то новое. 

Блок «Сигнал на радаре». 
Мир до шторма. До Genshin Impact мир гейминга был как бы разделён на два берега океана, условно, да. С одной стороны, это консоли и ПК, бюджеты под 200 миллионов долларов, график уровня кинематографа, там, 200-100 часов сюжетного геймплея, ну и ценник где-то под 70 долларов приблизительно, ну, в зависимости. Это, в принципе, золотой стандарт, такая ААА-игра как полноценное приключение, как фильм, растянутый на десятки часов иногда.
А с другой стороны, мобильные игры, простая графика, примитивные механики, ну, как все мы знаем, да, первая ассоциация, три в ряд, короткие игровые сессии по два, от двух до пяти минут, фри-то-плей с очень агрессивной рекламой и постоянными донатами. И, конечно же, это всё считалось таким развлечением второго сорта, и хардкорные геймеры презрительно отзывались, типа, мобилки — это не игры. Лидерами free-to-play до 2020-го были Candy Crush Saga, 93 миллиона игроков в пике и почти полмиллиарда долларов за квартал. Clash of Clans, более 6 миллиардов долларов дохода. И Pokemon Go, 3 миллиарда за 4 года и вообще глобальная мания с дополненной реальностью, когда все бегали и искали покемонов. Прекрасно помню, как я, находясь в декрете, гуляя с коляской по окрестным паркам, тоже отлавливала этих покемончиков. Забавное мероприятие.
Ну и, надо быть справедливыми, технические ограничения того периода тоже мешали. То есть смартфоны грелись, батарея садилась за час, ну и, соответственно, графика выглядела упрощенно, и, естественно, никто не верил, что можно сделать мобильный ААА. И вот как раз в этот момент на горизонте появилась наша волна. 

Эпицентр волны.
История miHoYo. 2011 год. Шанхай. Трое студентов Шанхайского университета транспорта Цай Хао Юй, Лю Вэй и Лю Ю Хао решают рискнуть. В маленьком офисе с бесплатной арендой они запускают собственную студию и дают ей дерзкий девиз Tech Otakus Save the World. В переводе «Отаку технари спасают мир». Ну и в их случае, на самом деле, это была не шутка, а реально настоящая миссия. Название, к слову, «miHoYo» — это игра слов «ми» от Хатсуна Мико, виртуальной певицы и символа аниме-культуры, а «Хо Йо» составлено из имён основателей. В основе вообще это любовь к аниме, играм и технологиям, которая смешана с амбициями, которые на тот момент тогда казались всеми безумными. Уже к 2017 году команда выросла до 120 человек, а к 2021 уже до 700. Они замахнулись на невозможное сделать ААА-игру на Unity, которая будет работать везде, от смартфона до PlayStation. Бюджет 100 миллионов долларов. Для Китая того времени это звучало фантастикой. Многие в индустрии вообще не верили, что такая студия сможет это вытянуть. И да, объективно, вдохновением стала Зельда Breath of the Wild. Но вдохновение — это не копия, это как океанская волна, которая подхватывает импульс от камня, упавшего в воду, ну и, естественно, уносит его дальше. И вот как раз дальше мы увидим, как это сработает. 

Первая буря — скандал с Зельдой.
2019 год. Выставка China Joy. Sony показывает трейлер Genshin Impact, и в ответ поднимается шквал негатива, потому что столпы фанатов с плакатами, обвинения в плагиате Зельды. Один игрок демонстративно разбивает PlayStation прямо на стенде. Ну, то есть вообще там скандал, шум и круговерть. В статистичах игру клеймят клоном Ботвы. Разработчики вспоминали, наши молодые коллеги плакали, они не понимали, что мы сделали не так. Но время расставило всё на свои места. Если «Зельда» — это, ну, как бы, просто поясню, что это игра, фактически культовая серия игры от Нинтендо, да, если «Зельда» была камнем, упавшим в воду, то «Геншин» стал волной, который пошёл дальше.Да, сходства были, и разработчики честно признавали, что, да, вдохновлялись они именно Зельдой. Легенда Зельды была одним из главных ориентиров при создании ролевой игры с открытым миром. И, тем не менее, на базе вот этих всех знакомых механик лазания по скалам, планера, открытого мира, они строили всё равно нечто принципиально новое. Давайте рассмотрим, какие же были ключевые инновации. 

Во-первых, кастомный скриптабл рендер-пайплайн для аниме-стилизации. Обычно у игр есть такой условно трубопровод рендеринга. Это набор правил, как картинка создается из моделей, света и текстур. Но в miHoYo написали свой, под стиль аниме. Это как если бы художник не пользовался стандартной кисточкой из магазина, а вырезал свою, чтобы линии цвета выглядели по-анимешному, с четкими тенями и мягкими цветами.

Второе — это уникальная аниме-шейдер-система. Шейдер — это маленькая программа, которая отвечает за то, как поверхность выглядит на экране. Блестит, матовая или светится изнутри. В общем, разработчики придумали свой аниме-шейдер, чтобы герои выглядели как в мультике, ну, как в аниме, да, но при этом двигались и освещались реалистично. Картинка мультяшная, но ощущение живое. 

Третье отличие, ну, третья инновация, вернее, да, это differed rendering на мобильных. В играх свет — это вообще на самом деле самая тяжёлая штука для процессора. Обычно мобильные проекты упрощают освещение, чтобы телефон не сгорел, условно. И miHoYo рискнули, использовали метод, где сначала рисуется сцена, а потом накладываются источники света. И для мобильных это почти безумие. Но именно так Геншин смогла показать вот эти красочные закаты, факелы, магические эффекты.

Четвёртая инновация — это полная кроссплатформенность. Это то, про что я говорила, что меня впечатлило тогда на самом старте. Игра работает одинаково на смартфонах, на ПК и на консолях. То есть ты можешь начать квест на айфоне, продолжить на ноутбуке вечером, вернуться на PlayStation, и для 2020 года это было революцией, потому что обычно игры жили конкретно в своей коробочке и не пересекались. Ну, в общем, если коротко объединить все эти инновации, компания взяла инструменты уровня Pixar и впихнула их в смартфоны, но при этом сделала так, что игра чувствовалась единой экосистемой, а не кучей разных версий. 

Что ещё? Сам мир Тейвата. Технологии — это только начало. miHoYo создали Тейват — огромный фэнтезийный мир, отражение земных культур. Он разделён на семь наций разных, каждая связана со своей стихией и божеством-покровителем.
Давайте я их перечислю. 
Манштадт, локация фактически, с которой начинается игра, это город свободы, вдохновлённый Германией. Там ветряные мельницы, домики, барды, вечные фестивали, атмосфера лёгкости свободная. Ли Юэ – это Китай в миниатюре. Горы из нефрита, чайные лавки, храмовые ярмарки, дух торговли – символ такой традиции и мудрости. 
Инадзума, Япония, вообще узнаваемая, архипелаг с цветущими сакурами, самурайскими кодексами, своим порядком, красота и изоляция в одном. 
Сумеру, Индия и Ближний Восток, страна ученых и мистиков, джунгли переплетаются с библиотеками, философия с магией. 
Фонтейн, это Франция, таким с небольшим оттенком стимпанка, город-суд, где царит закон, технологии и подводные приключения.
Натлан, Латинская Америка, земля вулканов, перьев, музыки и боевого духа, там настоящий карнавал стихий. 
Ну и впереди ещё будет Снежная. Фактически говорят, что это Россия сквозь миф, то есть царство земель, да, интриг. Игроки особенно ждут этот регион, там ещё и скрыты ключевые узлы сюжета. 
В общем, что ещё нужно отметить, что каждая нация — это не просто фон. У неё своя музыка, своя архитектура, кухня, мифология. Ну, то есть это вообще такой маленький мирок в большом общем мире. И путешествие по Тайвату — это действительно как перелистывание, вот ощущается как перелистывание страниц культурного атласа, но через призму фэнтези.
Мне, кстати, очень нравится, что этот мир действительно чувствуется живым, когда играешь. Вот это вот ощущение атмосферы настоящего путешествия, а не просто гонка за ресурсами и просто там какая-то мультяшная история, она не покидает во время игры. Ощущение оно не покидает, да? 

Кстати, игра получила локализацию на 15 языков с озвучкой на 4, что тоже для мобильного проекта того времени было без прецедента. И, соответственно, Genshin сразу стал мировой игрой из Азии. Цунами успеха. 28 сентября 2020 года Genshin Impact совершил то, что казалось невозможным. Вся игра была доступна бесплатно, весь сюжет, весь открытый мир, гача, система молитв позволяла получать новых персонажей без принуждения к тратам.

Геншин смел старые шаблоны о бесплатных играх. Попробую немножко пояснить. 
Во-первых, отсутствовал пресловутый pay-to-win, то есть плати, чтобы выиграть. Раньше модель была такая, хочешь выигрывать, плати. Не платишь, остаешься слабым. При этом в геншине можно играть на равных, даже если ты не вложил в игру ни копейку. Донат давал удобство красивых героев, но не гарантию победы. 
Во-вторых, обновления каждые шесть недель. В индустрии, конечно, обновления... Опять же, мы делаем такую усредненную картину. В среднем контент обычно выходил редко, и интерес быстро угасал. А здесь каждые полтора месяца новая локация, новый герой или новый квест. То есть игра, как сериал, ты точно знаешь, что скоро выйдет новая серия.
В-третьих, полноценная игра без ограничения для free-to-play, то есть условно-бесплатные проекты обычно ставили преграды. Закончилась энергия, жди, хочешь уровень, плати. В Engine этого не было. Сюжет, мир, исследования, то есть всё было доступно любому. И опять же, повторюсь, донат — это не билет на вход, а просто бонус. 
В-четвёртых, уважение к времени и деньгам. Многие мобильные проекты на тот момент, да и сейчас тоже многие этим грешат, то есть зайди в пять раз в день, кликни сто раз, иначе потеряешь бонус. В геншине давали свободу, то есть ты сам мог выбрать темп. Время не тратилось на какой-то бессмысленный фарм, а можно было просто продолжать своё приключение. Именно эта формула и стала революцией для фри-то-плей. Играй сколько хочешь, не плати ни копейки, всё равно ты можешь получить полноценный опыт.

Результаты, естественно, ошеломили. Первая неделя — 60 миллионов долларов. Две недели — 100 миллионов долларов. Игра полностью окупается. Первый месяц — 245 миллионов. Индустрия была в шоке. ААА на мобилках, да еще и фри-то-плей, и все это заработало сотни миллионов за месяц. Да, игра доказала, что качественный бесплатный контент может не только конкурировать с премиальными, но и превосходить. Пиковые годы 2021 и 2022 стали временем триумфа. В 2022 году чистая прибыль miHoYo составила 2,3 миллиарда долларов. Это больше, чем у Activision Blizzard, Electronic Arts и Embracer Group вместе взятых. И цифры реально впечатляют. Более 300 миллионов игроков по всему миру к 2025 году. При этом 70% аудитории – люди от 18 до 30 лет, 50% игроков, к справедливости ради, живут в Китае. Россия – седьмое место по загрузкам и около 100 миллионов долларов в год, и более 5 миллиардов долларов только в Китае уже в 2024 году. Аналитики подсчитали, общий доход Genshin Impact с мобильных устройств превысил 9 миллиардов долларов. Китай дает 38,5% выручки, за ним идут Япония 21,5%, США 16%, Южная Корея 5,8%. И на самом деле эти цифры важны не только сами по себе, за ними стоит еще более мощный эффект. Геншин не просто заработала деньги, она изменила правила игры для индустрии. И вот тут вот мы с вами переходим к прибрежным эффектам, тому как одна волна размывает берега и перестраивает весь ландшафт. Прибрежные эффекты.

Genshin Impact стал катализатором масштабных перемен в индустрии и начал менять игровой ландшафт. Вошли новые стандарты. Это гача-модель, которая считалась раньше азиатской экзотикой, она закрепляется на Западе. Планка качества мобильных игр резко выросла. То есть теперь от мобилок ждут не просто, ну как таймкиллер, а полноценный мир. Кроссплатформенность стала обязательной функцией. Если игра не позволяет продолжить на другой платформе, это уже может быть отчасти восприниматься как архаизм. И культурная локализация стала необходимостью для глобального успеха. Коллаборации, когда волна выходит на сушу. Genshin Impact вышла далеко за пределы игры. Genshin превратила коллаборации в новую бизнес-модель, реальные продукты плюс внутриигровые бонусы. И это не разовые акции, а системная стратегия. Более 50 партнерств по всему миру от масс-маркета до люкса. И коллаборации стали мостом между виртуальным и реальным бизнесом, как это обычно и делается. И для чего это обычно и делается. И вот тут любопытный момент. Например, слышали вы про коллаборацию Геншина с Додо Пиццей или с Магнитом? Для многих это вообще стало открытием. Казалось бы, игровая компания и сеть пиццерии, а на деле крупнейший проект в истории бренда. А Магнит вот в этом году вообще сделал масштабную розничную кампанию, задействовав все свои форматы. Давайте приведу пример каких-то самых масштабных партнерств. Значит, Dodo Pizza 2024 год, более 800 пиццерий в России, Белоруссии и Казахстане, тематические меню, эксклюзивный мерч, внутриигровые бонусы. Вообще, это самый крупный проект в истории сети. Магнит 2025 год, крупнейшая розничная коллаборация, все форматы сети участвовали, призами стали фигурки героев и цифровые награды. А Шарлотта Тилбери, 25-й год, первая коллаборация с премиальной косметикой. Косметическая линия по образу героини Моны, набор Stereo Miracle Box и эксклюзивные аксессуары. Дальше в Китае KFC и Pizza Hut. Там были очереди, которые пришлось реально разгонять полицией. В США McDonald's делали Genshin Apple Pie и бонусы для игроков. И плюс ко всему еще Hoya Fest Cafe от Сеула до Москвы с тематическим декором и коллекционными открытками. И на самом деле это еще не все. Список партнеров с Genshin растянулся от автомобильной индустрии. У них там была с Cadillac тоже коллаборация спортивная, антотехнологическая. Естественно, телефоны Samsung One Plus, пищевой Coca-Cola, HTC.
Ну, я даже не могу сказать, какая из этих коллабораций меня удивила больше всего, когда я изучала материал. Вообще, вот что меня удивило, это насколько легко Геншин вошел в повседневную жизнь от кофеен до смартфонов. Настолько, что люди, которые вообще никогда в жизни не играли в эту игру и даже, наверное, про нее не слышали, визуально вот эти фигурки человечки, да и само название уже знают. 

Культурный феномен. 
У Геншин 80 с плюсом миллионов подписчиков в соцсетях. Фан-арты, косплей, концерты, исследования. Власти Шанхая признали ее культурным феноменом. Геншин фактически стала символом мягкой силы Китая и эталоном ACG игр. То есть это не просто проект, а целая экосистема. И вот здесь проявляются прибрежные волны, удивительные истории и фан-факты, показывающие, как волна вышла за пределы индустрии.

Первое — это технологические инновации. miHoYo инвестировали 65 миллионов долларов в термоядерный синтез и запустили реактор Hongguang 70 в 2024 году. Каждый донат игроков буквально поддерживает науку. Ну, кстати, помимо игр и ядерной энергетики, компания еще вкладывается в искусственный интеллект и машинное обучение для улучшения игрового опыта, технологии виртуальной и дополненной реальности, ну и, естественно, собственные движки. 

Второе — это университетские курсы. Игра стала предметом академических исследований, от изучения английского до культурологии. Пекинский университет действительно запустил два официальных академических курса, использующие мир Genshin Impact к для изучения политической науки и истории. Так, есть курс «О Снежной», который изучает русскую, российскую и советскую историю через призму игрового мира. А курс «О Тейвате» анализирует различные политические философии, которые представлены в семи нациях игры. Это часть более широкого тренда использования поп-культуры для привлечения студентов к традиционным академическим дисциплинам. 

Третье — это филармонические концерты. Genshin Impact стала первой видеоигрой, музыку которой исполняли венский филармонический оркестр в Золотом зале Вены. Лондонский симфонический оркестр записал специальные выступления для игры, а в Карнеги-Холле в 1924 году прошел концерт музыки Genshin Impact. Кстати, программа Impact for Music поддерживает оркестры по всему миру, предоставляя бесплатные ноты и лицензии. 

Четвертое — это HoYo Fair. Уникальный фан-фестиваль, двухчасовые стримы анимаций и музыки от фанатов. В 2025 году в программе было более 15 новых проектов. Это вообще первый случай, когда игровая компания настолько системно поддерживает фан-творчество, и причем на таком высоком масштабе, на таком высоком уровне. 

Пятое — это, как ни странно, игровой туризм. MiHoYo создала так называемый эффект Ли Юэ, феномен игрового туризма. Игроки массово путешествуют в реальные места, которые вдохновили разработчиков. В качестве примера вот несколько мест. Джанзадзе, национальный парк Китая, в игре Юэ Юнь Карст. Маттерхорн в Швейцарии, это драконий хребет. Висячий храм Хэншань, это гостиница Ван Шу. И в Швейцарии Берн, это Манштадт. И Гуи Линь, это окрестности Ли Юэ. А провидцы Gojo, кстати, даже официально сотрудничают с игрой для продвижения традиционного искусства народа Мао — батика, плетения из ротанга и вышивки. 

Шестое во всем этом тренде — это лингвистика. Ряд исследований показывает, что игра улучшает навыки чтения на английском языке, рассматривая Genshin Impact как потенциально полезный инструмент для развития навыков чтения на английском языке, особенно в области развития словарного запаса и контекстуального понимания. Правда, надо играть тогда на английском языке, чтобы это усваивалось. 

Ну и седьмое, конечно, революция восприятия. Как я уже говорила, до Genshin Impact мобильные игры воспринимались как второй сорт. Игра доказала, что мобильная платформа может поддерживать AAA-качество графики, сложный геймплей и полноценные сюжеты, как раз навсегда изменив парадигму игровой индустрии. 

Соответственно, Genshin Impact вдохновила целую армию подражателей. За ней пошли проекты, которые явно брали пример с формулами хойо. Даже западные гиганты, долго жившие по принципу коробочных игр, начали переходить на модель сервисных проектов, где новые главы и события выходят регулярно, а игроки остаются из-за этого в игре годами. Но самое примечательное — конкурировать с Genshin стали не только чужие студии, но и сама хойоверс. Собственные игры компании «Хонкай Стар Рейл», «Зенлес Зон Зиро» притягивают часть аудитории. И, честно признаюсь, когда вышла «Хонкай Стар Рейл», я ушла туда с головой, а о Геншине вообще забыла. Более того, она мне нравилась даже гораздо больше, потому что и динамика, и стиль, и сюжет затягивали гораздо быстрее. 

Но, естественно, все эти факторы не могли не сказаться на результатах. Даже самые мощные волны сталкиваются с рифами. Время безоговорочного доминирования постепенно заканчивается, и в 2025 году доходы Геншин им поктупали с 99 миллионов долларов в январе до 26 миллионов в августе. На горизонте новые соперники и новые проблемы. В России, например, игру проверяет Роскачество на скрытые манипуляции. Помимо России, Геншин сталкивается с юридическими вопросами во многих других странах мира в свете растущего международного давления на гачо-механике.
То есть волна явно встречает сопротивление. И вот тут даже могу сказать честно, что сама стала в Геншин заходить гораздо реже. Когда-то я её открывала каждый день, а теперь даже не уверена, что помню, когда заходила в последний раз и какой регион был последний. Но на самом деле думаю, что это чувство знакомо многим. Тем не менее, будущее всё ещё строится. В 2025-2026 году выходят новые регионы. Это Нордкрай и Снежная, про которые я говорила. Появятся новые герои с уникальными механиками, в течение ближайших 2-3 лет вообще обещают завершить арку основного сюжета, но долгосрочные вызовы куда серьёзнее. Во-первых, как удержать интерес игроков после финала, когда закончат они всё-таки эту историю. Как соответствовать растущим ожиданиям аудитории, которые требуют всё большего качества и разнообразия? Ну и как не потерять импульс и продолжать удивлять инновациями? А может быть, вообще стоит закончить и перейти, например, на более активное развитие Ханкайстер Рейл? Ну, в качестве примера. Перед Хойверс стоит ключевой вопрос. Смогут ли они не просто топыть до берега, а вообще развернуть волну заново и поднять новые цунами интереса? 

Тем не менее, должна обязательно сказать про обратную сторону волны, потому что данные — это фактически цена бесплатности. Игры уже давно стали не только развлечением, но и инструментом для технологических экспериментов. У этой медали есть обратная сторона. Бесплатные проекты превращаются буквально в инфраструктуру по сбору данных в невиданных масштабах.
Ну, яркий пример — это Pokemon Go, про который я говорила, в который я играла, и этот пример особенно показателен. Как мы знаем, бесплатный сыр бывает только в мышеловке, и на поверхности это выглядело всё как весёлая прогулка с телефоном и ловля покемончиков, но за игрой стояла сложная технологическая инфраструктура. Важно отметить, кстати, что Pokemon Go — это не азиатская игра в чистом виде. Её вообще разработала американская компания Niantic. Проект был создан в сотрудничестве с японскими гигантами Pokemon Company, которая владеет брендом, естественно, да, и Nintendo, издатель франшизы. Ну, то есть получился такой немножко японско-американский продукт сотрудничества, но с американской технологической основой. И позднее стало известно, что Niantic собирала миллионы сканов реальных локаций по всему миру, создавая Large Geospatial Model, пространственный искусственный интеллект, который способен предсказывать, как выглядят здания и города. Ну, по сути, это аналог чата GPT, да, только для физического мира. И хотя проект подавался как потребительский, эксперты отмечают, что такие технологии могут применяться и в военной сфере. Genshin Impact, естественно, тоже сталкивались с проблемами конфиденциальности. В 2020 году ее античит работал даже после удаления игры, например. А в 2025 году FTC оштрафовали MiHoYo на 20 миллионов долларов за нарушение закона о защите данных детей. Исследования показывают, что подавляющее большинство мобильных игр собирают персональные данные — геолокацию, контакты, поведение в сети, VR и AR, даже движение глаз, выражение лица и биометрию. Фактически, каждая бесплатная игра — это обмен. Время и внимание игрока превращаются в данные, которые становятся топливом цифровой экономики. И бесплатность оборачивается высокой ценой приватностью. Как раз вот это и есть, наверное, один из ключевых вызовов для будущего, как регулировать индустрию, которая стала собирать больше данных, чем соцсети и поисковики вместе взятые. И готовы ли мы к тому, что каждое движение в виртуальном мире формирует будущее реального мира? 

Ну, давайте вернемся обратно в канву нашего подкаста и поговорим о том, что приносит прилив. Genshin Impact оставила после себя целый набор уроков, которые важны не только для игровой индустрии, но и для бизнеса в целом. 

Первый урок - качество побеждает предрассудки. До Genshin мало кто верил, что мобильная игра может выглядеть и ощущаться как ААА-проект. Десятки часов сюжета, высокая графика, открытый мир и кроссплатформенность разрушили барьер между серьезным геймингом и казуальными мобилками. Как итог, миллионы игроков, которые раньше даже бы не посмотрели в сторону фри-ту-плей. 

Второй урок - уважение к игроку окупается. То есть вместо навязчивого pay-to-win, честная гача. Ну, если гачу можно назвать честной. Регулярные апдейты каждые шесть недель и возможность пройти всю игру бесплатно. Это сформировало своего рода доверие, а вместе с ним аудиторию, которая готова добровольно тратить деньги. Уважение к времени и кошельку игроков — это оказалось выгодной стратегией. 

Третий урок — культурная адаптация, ключ к глобализации. Локализация на 15 языков сразу же и опора на реальные культуры в создании нации Тейвата создали игру по-настоящему мировой. Игроки чувствовали, что в их регион обращаются напрямую, а не через переводчик Google. 

Четвертый урок — онлайн-производство плюс офлайн равно новый рынок. То есть коллаборации KFC, Dodo Pizza, McDonald's и Charlotte Tilbury показали, что игра может жить далеко за пределами экрана и приносить прибыль партнерам из самых разных отраслей. Я каждый раз, когда захожу в читай город, меня поражает количество персонажей Геншина со всех сторон тетрадок и всяких других мест. Игровой контент стал мостом между виртуальным миром и реальной экономикой. 

Пятый урок — это то, о чем мы говорили только что. Данные — это новая нефть. Игры собирают колоссальные объемы информации, поведение игроков, маршруты, социальные связи, и эти данные становятся топливом для новых технологий, от искусственного интеллекта до картографических сервисов. Но вопрос только в том, как использовать эти данные этично. 

И как и в прошлый раз, давайте, чтобы сделать волну более прикладной, прикинем, какие можно извлечь практические кейсы для контент-мейкеров и компаний.
Ну, во-первых, для создателей контента регулярность обновлений в Genshin можно сравнить с ритмом публикации в YouTube или TikTok. То есть контент должен выходить по расписанию, чтобы удерживать внимание. 
Второе, для медиа и брендов культурная адаптация равно контент, говорящий на языке аудитории. То есть если бренд выходит в новую страну, очень важно встроиться в ее культурный код, как вот Genshin встроила архитектуру Китая или музыку Германии в свои регионы. 
Для ритейла модель цифровой бонус плюс физический продукт отлично работает. Например, купил пиццу, получил внутриигровую награду. И это превращает обычную покупку в событие. Тот же принцип можно использовать для чего угодно, для книжных сетей, для одежды, даже для онлайн-курсов. Четвертое для B2B-компаний. Кроссплатформенность. Геншина, подсказка. Сервисы должны быть доступны на всех устройствах. B2B-платформа, которая работает только на десктопе, реально проигрывает конкуренцию.
Ну и пятое для стартапов – уважение к пользователю. И мягкая монетизация могут оказаться гораздо более прибыльными, чем агрессивный апселл. Лояльность – это повторные покупки и, естественно, сарафанное радио. 

Если сказать проще, бесплатное вовсе не значит дешевое. Genshin показала, что можно дарить игроку качество уровня ААА и при этом зарабатывать миллиарды. Кроссплатформенность уже не бонус, а базовое ожидание. Как Netflix работает на любом устройстве, так и игры должны быть доступными везде. А локализация — это и есть глобализация. Как мы обсуждали в выпуске про игру Кальмара, форма глокализации позволяет локальному продукту стать мировым явлением. Коллаборации онлайн плюс офлайн создают новые рынки, превращая поход за пиццей в часть игрового опыта. А данные игроков — это то топливо, на котором движется вся цифровая эпоха.

Genshin Impact показала, что Азия может задавать мировые тренды. Эта игра стерла барьеры между платформами, превратила коллаборации в бизнес-инструмент и показала, что free-to-play может быть, ну, как минимум, более честным и явно более качественным. Она научила индустрию уважать игроков, научила бренды работать с культурой, а миллионы людей видят игры не как второсортное развлечение, а как полноценное культурное явление. Да, сегодня ее волна ослабевает, но это не финал. Это скорее отлив перед новым мощным приливом. Ведь любая волна уходит только чтобы вернуться, причем еще мощнее. Вопрос лишь в том, кто поднимет ее в следующий раз. Сама HoYoverse или кто-то другой из Азии или откуда-нибудь еще. И лично для меня геншин останется игрой, к которой я всегда могу вернуться. Пусть я захожу реже, но это как с любимой книжкой. Знаешь, что она стоит на полке и ждет своего часа.

Спасибо, что были со мной. Это был подкаст «Волна с Востока». А в следующем выпуске мы поговорим о другой азиатской силе, о BTS и их фан-армии, которая превратилась в глобальную маркетинговую машину. Там речь пойдет не только о музыке, но и о том, как фанаты могут стать мощнее, чем любая рекламная стратегия. Ну и напоследок подкаст можно послушать на всех платформах Apple, Яндекс, ВК, YouTube и других. Полный список есть у меня на сайте волнасвостока.ру. Я всегда рада вашей обратной связи. Пишите комментарии, делитесь мыслями, предлагайте темы. Для меня, напомню, это не просто подкаст, а живой разговор о том, как Азия меняет мир. Спасибо, что остаётесь на волне вместе со мной. Пока-пока.