Мягкая сила Китая:
алгоритмы, гочао и экспорт повседневности

Когда мы говорим о мягкой силе Азии, первой на ум чаще всего приходит Южная Корея со своей корейской волной — халлю. И это понятно. Её влияние заметное. Мы об этом подробно говорили в прошлом выпуске.
Корейская волна — эмоциональная. И очень быстро считываемая.
Условно — сначала в нашу жизнь входит песня.
Потом сериал. Потом любимый актёр или айдол.
Потом косметика, лапша, кафе по мотивам группы.
И в какой-то момент оказывается, что мы уже встроены в целую систему привычек. Причём почти незаметно для себя.
Сегодня я хочу посмотреть, как это работает у Китая.
И, кажется, там всё сильно иначе.

Привет, с вами снова Катя и мой подкаст «Волна с Востока», где мы рассматриваем азиатские тренды, которые, как непрестанные волны, неотвратимо распространяются по всему миру.
Подписывайтесь на подкаст, рассказывайте о нём тем, кому он может оказаться полезным или интересным, а ещё делитесь своим мнением в комментариях.

Итак давайте поговорим о мягкой силе Китая.
Китай гораздо реже входит в мир как яркая поп-вспышка.
Чаще — как среда. Как система. И как новая норма.
Не обязательно через то, что вы сразу полюбите. Иногда — через то, к чему вы просто постепенно начинаете привыкать.
Через платформы, игры, чай, праздники, эстетику.
Через образ будущего.
И через предметный мир, который вдруг оказывается вокруг вас.
И вот это, на мой взгляд, как раз и есть главная особенность китайской мягкой силы.

Если Южная Корея распространяет влияние через эмоцию, поп-культуру и фанатское участие, то Китай всё чаще действует через сочетание масштаба, инфраструктуры, ритуала и культуры.
Причём не только вовне, но и внутри.
Потому что самое интересное здесь вот что: Китай не просто активно экспортирует свою культуру.
Перед этим он переоткрывает её для самого себя.
Заново собирает собственный образ.
Заново учится считать своё современным, красивым, престижным и достойным экспорта.
Поэтому сегодня речь пойдёт не только о платформах.
И не только о геополитике и красивых символах вроде панд.
Мы попробуем разобраться, как вообще сегодня устроена китайская мягкая сила.
Почему она кажется менее романтичной, чем корейская, но при этом, возможно, даже более глубокой.
И почему китайское влияние всё чаще ощущается не как громкое событие, а как медленное изменение самой среды вокруг нас.
Главный вопрос выпуска простой: как Китай сделал так, что его влияние всё чаще ощущается не как картинка, а как повседневность?


Сигнал на радаре
Мне кажется, главный сигнал того, что с китайской мягкой силой происходит что-то серьёзное, — это то, что Китай всё труднее описывать одной короткой формулой.
Ещё сравнительно недавно для очень многих это была в первую очередь «фабрика мира».
Место, где всё производится.
Где много заводов.
Много масштаба и контроля.
А ещё много копий.
Но сегодня этого описания уже явно недостаточно.
И чтобы не быть голословными, давайте посмотрим на свежие цифры.
Потому что Китай — это уже не только производство.
Это платформы, которые меняют поведение пользователей.
Аудитория того же TikTok уверенно приближается к двум миллиардам человек.
А китайский маркетплейс Temu не просто обгоняет Amazon по скачиваниям — он стал приложением номер один в мире среди ритейлеров, фактически сравнявшись с Amazon по охвату аудитории и доле в мобильной трансграничной коммерции.
Это бренды, которые больше не хотят быть безликими подрядчиками.
Например, игры, которые выходят на глобальный рынок уже не как вторичный продукт, а как самостоятельные культурные миры.
Цифры, о которых я уже упоминала в выпусках: например, одна только игра Black Myth: Wukong продалась тиражом более двадцати пяти миллионов копий и принесла свыше миллиарда долларов всего за первые сто дней.
Это уровень крупнейших мировых блокбастеров.
А мобильная вселенная Genshin Impact за всё время заработала более десяти миллиардов долларов, годами удерживая внимание игроков.
Ещё один пример — чайные сети, которые продают не просто напиток, а целый стиль потребления.
У китайской сети Mixue [Ми-сюэ́] сегодня открыто более сорока семи тысяч точек по всему миру.
И для понимания масштаба: они уже не просто дышат в спину западным гигантам. Они обогнали и Starbucks, и McDonald’s, став крупнейшей сетью общепита в мире.
А ещё один показательный пример — исторические дорамы и кино, которые для внешней аудитории становятся первым входом в китайскую эстетику.
Экспорт сериалов растёт фантастическими темпами.
Например, в Латинской Америке скачивания приложений с китайскими микродрамами взлетели на четыреста процентов всего за один год.
А китайский анимационный фильм «Нэ Чжа 2» [Нэ-чжа́] собрал в мировом прокате больше двух миллиардов долларов и вошёл в пятёрку самых кассовых фильмов за всю историю кино.
И у меня уже есть стойкое ощущение, что Китай всё активнее предлагает миру не только товары, но и своё представление о красоте, ритме, атмосфере и даже будущем.
Есть ещё один важный признак.
Китайский Новый год всё заметнее превращается в глобальное событие.
Тем более что недавно он официально вошёл в список нематериального культурного наследия ЮНЕСКО.
Кстати, Китай вообще занимает первое место в мире по количеству таких объектов — их у страны сорок четыре.
И теперь Новый год — это уже не просто праздник диаспоры.
Это сотни официальных мероприятий более чем в ста странах.
Фестивали фонарей, городские программы, музейные коллаборации — всё это становится частью очень мягкого, очень дружелюбного и при этом очень продуманного присутствия Китая.
То есть сигналов становится всё больше.
И главное — они очень разные.
С одной стороны — платформы, игры, кино и технологии.
С другой — чай, благовония, фонари и панда-дипломатия.
С третьей — внутренняя культурная самосборка, тот самый гочао, о котором мы уже говорили и ещё отдельно поговорим.
И вот в этот момент становится понятно: Китай уже нельзя обсуждать только как экономическую силу.
Он всё заметнее становится ещё и силой культурной, повседневной, средовой.
Если коротко: Китай больше не только производит вещи. Он всё активнее производит привычки, образы, сценарии поведения и культурную атмосферу.

А теперь давайте разберёмся, из чего именно эта волна состоит. Чтобы не расплываться, потому что информации очень много, я разделила нашу китайскую волну мягкой силы на девять потоков, из которых она сегодня и собирается.

Первый поток — это, конечно, платформы и цифровые экосистемы.
Потому что современное влияние очень часто идёт не через высокие речи и не через официальную культуру, а через интерфейс. Через то, как вы ищете, смотрите, покупаете, листаете, сравниваете, заказываете и принимаете решения.
И здесь Китай чрезвычайно силён.
Когда в мире растут такие платформы, как TikTok, Temu, AliExpress, Сяохуншу — она же «Маленькая красная книга», — или видеоредактор CapCut, Китай экспортирует не просто сервис.
И здесь цифры просто ошеломляют.
У того же Сяохуншу глобальная аудитория достигла трёхсот миллионов человек. А в начале двадцать пятого года, на фоне угрозы блокировки TikTok, американцы массово пошли именно туда — приложение взлетело на первое место в США.
Или CapCut — более миллиарда скачиваний. Да, в Штатах его заблокировали вместе с TikTok, но в остальном мире он безусловно доминирует. В Южной Корее, например, он обгоняет приложения от Adobe в десять раз.
Через всё это Китай экспортирует логику поведения. Как выглядит выбор. Как выглядит короткий путь от желания к покупке. Как выглядит внимание. Как выглядит импульс. Как работает сочетание развлечения, рекомендации и торговли.
И это уже очень специфический тип мягкой силы. Он не всегда вызывает любовь. Но он очень быстро вырабатывает привычку.

Второй важнейший поток — это гочао.
Китайская волна внутри самого Китая. Тот самый «национальный тренд», когда Китай перестаёт относиться к собственной культуре как к чему-то музейному, старомодному или годному только для туристического фольклора. И начинает воспринимать её как современную, красивую и коммерчески сильную форму.
То есть это не просто мода на драконов и красные узоры. И не просто маркетинговый ход в духе «добавим традицию на упаковку». А гораздо глубже.
Сегодня это уже гигантская индустрия. Рынок гочао оценивается почти в триста миллиардов долларов, а восемьдесят процентов китайской молодёжи считают его ключевым символом современной моды.
Взять для примера хотя бы ханьфу — традиционную одежду. Это уже рынок на пятнадцать миллиардов юаней, где люди покупают вещи не просто ради тренда, а ради культурной значимости.
Гочао — это когда локальная эстетика, исторические коды, ремёсла, мифология, чайные привычки, шрифты и визуальный язык снова становятся престижными.
И что особенно важно в нашем контексте — не только и не столько даже для внешнего мира, а прежде всего для самих китайцев.
И это уже очень серьёзный сдвиг.
Потому что мягкая сила почти никогда не рождается по-настоящему снаружи. Чтобы культура стала экспортируемой, она сначала должна снова стать желанной внутри.

Третий поток — более старый, почти классический. Панда-дипломатия.
Это, наверное, вообще один из самых гениальных примеров инструментов мягкой силы. Потому что панда — почти идеальный символ.
Она не угрожает, не вызывает защитной реакции. Наоборот — вызывает умиление. А дальше уже поверх этого умиления очень легко строится образ дружелюбной, привлекательной и культурно интересной страны.
Ещё задолго до эпохи TikTok и до глобальных маркетплейсов Китай уже отлично понимал силу эмоционально безопасного символа.
И это работает прямо сейчас, на наших глазах.
Кстати, за каждого такого медведя принимающая сторона платит около миллиона долларов в год, и эти деньги идут в Китай на программы охраны природы.
Панда-дипломатия — это вроде бы очень милая зоологическая история. Но на самом деле это тончайший политический язык.
Например, в конце двадцать четвёртого года в Вашингтон привезли новую пару панд. Это событие очень ждали, особенно на фоне опасений, что многолетняя традиция может вообще прерваться. Но Китай показал, что панды остаются вне любых барьеров.
И на их официальном представлении публике прозвучала потрясающая фраза: «Обнять панду — значит обнять мир и дружбу». Ну ведь согласитесь, как эффектно звучит этот пример работы мягкой силы.
Ещё, кстати, в этом примере есть одна очень трогательная деталь, которая делает эту историю ещё глубже.
Одного из новых медведей зовут Бао Ли. Так вот, его мама — Бао Бао — родилась именно в Национальном зоопарке Вашингтона в две тысячи тринадцатом году. То есть он буквально возвращается туда, где родилась его мать.
Так вот, этот почти «посольский» метод работает безотказно. Поэтому то, кому панд дают, с кем продлевают соглашения, а кого заставляют вернуть их обратно, — всё это моментально считывается миром как чёткий дипломатический барометр: где отношения теплеют, а где звучит сигнал государственного недовольства.

Четвёртый поток — межправительственные культурные события. Праздники, фестивали, культурные недели, совместные мероприятия.
И здесь особенно выделяется китайский Новый год.
Потому что это ещё один почти идеальный формат мягкой силы. Красивый. Яркий. Семейный. Безопасный. И ещё он не требует от человека никаких специальных знаний. И очень хорошо переводится на язык городского публичного пространства.
Не будем забывать, что Лунный Новый год, или Новый год по восточному календарю, — это, конечно, исторический праздник всего макрорегиона. Для жителей Сингапура, Индонезии, Вьетнама или Кореи это часть их собственной многовековой культуры и официальный выходной.
Но Китай сегодня выступает его главным глобальным амбассадором. Он берёт этот традиционный фундамент и превращает его в инструмент своего влияния далеко за пределами Азии.
В конце двадцать четвёртого года именно китайский Праздник весны официально вошёл в список нематериального культурного наследия ЮНЕСКО.
По статистике, около пятой части населения планеты так или иначе в нём участвует. И чтобы это влияние росло, Китай ведёт мощную системную работу.
Например, государственная программа продвижения китайского Нового года за рубежом работает уже двадцать пять лет подряд. Только на двадцать пятый год было запланировано пятьсот официальных мероприятий более чем в ста странах мира.
Фонари, шествия, каллиграфия, танцы, еда, мастер-классы — всё это создаёт очень мягкий вход в китайскую культуру.
Китай всё активнее работает именно с такими форматами — устраивает красивую, открытую и комфортную точку контакта.

Пятый поток — китайские дорамы. Особенно исторические и костюмные.
Не буду преувеличивать. Это всё ещё далеко не та же машина, что корейские драмы на глобальных Netflix-подобных платформах. Но здесь есть свой экспортный хит — это короткие дорамы, или микродрамы.
Вот тут цифры, как ни удивительно, сумасшедшие.
Только за один квартал двадцать пятого года приложения с микродрамами скачали более семисот миллионов раз по всему миру — это больше, чем Netflix и Disney Plus вместе взятые.
В Латинской Америке рост составил феноменальные четыреста процентов, а на Ближнем Востоке их главная аудитория — состоятельные женщины.
И это очень заметный канал влияния.
А китайская историческая дорама очень часто работает даже просто как эстетический вход в культуру.
Сначала человек просто думает: вау, как это красиво. Какие ткани. Какие рукава. Какая пластика кадра. Какой странный, медленный, почти ритуальный темп у некоторых сцен.
А потом из этого визуального любопытства начинают расти другие интересы.
Что такое ханьфу? Почему веер здесь — не просто аксессуар, а культурный знак? Что такое гуцинь — древний китайский инструмент? Почему жест, пауза, ткань, рукав, походка и предмет могут значить почти столько же, сколько слова?
То есть дорама продаёт не только сюжет. Она продаёт желание смотреть на Китай как на эстетическую цивилизацию.

Шестой поток — музыка. И здесь он слегка раздваивается.
Во-первых — современная поп-музыка. Это очень интересные примеры перехода от корейской поп-орбиты к более отчётливой китайской идентичности.
Многие сегодняшние суперзвёзды начинали свой глобальный путь именно в Корее: Джексон Ван пришёл из мегапопулярной группы GOT7, Лэй — он же Чжан Исин — из легендарного бойз-бэнда EXO.
То есть они вышли из пространства, где глобальная азиатская музыка почти автоматически ассоциировалась с K-pop. Но сегодня они всё заметнее считываются именно как китайские артисты с глобальными амбициями.
Например, Джексон Ван стал первым китайским артистом, получившим свой отдельный сольный сет на Коачелле, и разрывал этот фестиваль два года подряд.
Прямо со сцены он тогда прокричал фразу, которая моментально разлетелась по соцсетям: «This is Jackson Wang from China» — «Это Джексон Ван из Китая».
Его альбом возглавил чарты Apple Music в десятках стран.
И здесь важен принципиальный нюанс: он сознательно делает ставку на китайскую идентичность. Треки на мандаринском, визуальная эстетика в клипах. Это не попытка раствориться в K-pop, это уверенная заявка на самостоятельный бренд C-pop.
А Лэй делает кое-что ещё более интересное именно в музыкальном плане.
Он очень активно и осознанно встраивает в свои поп-хиты традиционные китайские мотивы. Он даже придумал для этого специальный термин — M-pop, то есть микс мандарин-попа.
Лэй берёт современный хип-хоп, тяжёлые биты и накладывает на них звучание древних инструментов — таких как двухструнная скрипка эрху или щипковый гучжэн, — и даже добавляет элементы пекинской оперы.
И это звучит абсолютно современно, дорого и вирусно.
Кстати, и Джексон, и Лэй публично поддерживают официальную политику своей страны — что отлично показывает, как тесно переплетаются культура и политика.
Вторая линия этого музыкального потока — традиционная утончённость.
И здесь речь уже не только про гуцинь. Да, гуцинь — это фактически база. Семиструнный инструмент, которому более трёх тысяч лет, на котором, как считается, играл сам Конфуций, и который сегодня входит в список наследия ЮНЕСКО.
Но вместе с ним Китай выводит на глобальную поп-сцену целый арсенал своих древних инструментов.
Возьмите эрху — ту самую двухструнную скрипку, которую так любит использовать Лэй. Её пронзительный, почти плачущий звук сегодня стал главным эмоциональным маркером Азии — он звучит и в голливудских блокбастерах, и в саундтреках Genshin Impact.
Или пипа — традиционная китайская лютня. В руках современных виртуозов она звучит и выглядит так же драйвово, как электрогитара на рок-концерте.
Или сона — китайский духовой рожок. Инструмент, который веками ассоциировался исключительно с деревенскими свадьбами, а сегодня стал суперзвездой китайского киберпанка, фолк-рока и электронной музыки.
И вот что круто. Китай экспортирует всё это наследие не как экспонаты из краеведческих музеев.
То есть Китай берёт свою глубокую, древнюю историю — и упаковывает её в абсолютно современный, вирусный, понятный всему миру продукт.

Седьмой поток — чай.
У меня был целый выпуск, посвящённый этому замечательному напитку, и я повторюсь: это один из самых сильных и самых недооценённых носителей китайской мягкой силы.
Потому что чай включает в себя сразу все возможные пласты: историю, ритуал, эстетику, гостеприимство, гастрономию и атмосферу.
В двадцать втором году китайские чайные традиции официально вошли в список нематериального культурного наследия ЮНЕСКО.
И китайские дипломаты тогда очень чётко это прокомментировали: чай веками помогал продвигать обмен между цивилизациями через Шёлковый путь.
То есть сама риторика ЮНЕСКО идеально встраивается в нарратив мягкой силы.
Через чай, через эстетику чайных церемоний, Китай экспортирует не просто напиток.
Он экспортирует способ замедлиться.
Способ разговаривать.
Способ собирать вокруг себя пространство.
И здесь тоже есть потрясающий нюанс: например, древняя китайская чайная церемония Цзиньшань, возникшая ещё в эпоху Тан, считается прямым прообразом знаменитой японской чайной церемонии.
Снова та же история: многое из того, что мир привык считать японским, имеет глубокие китайские корни.
И вот тут начинается самое интересное для бизнеса.
С одной стороны — это культурный код, медитативность, сложный дорогой пуэр и тишина. А с другой — современный, сверхприбыльный городской бизнес. Чайные сети и новые форматы потребления.
Тот же бабл-ти и современные чайные миксы.
Этот напиток придумали на Тайване в восьмидесятых, а материковые китайские гиганты взяли этот концепт и превратили его в глобальную бизнес-империю.
Сегодня глобальный рынок таких напитков оценивается почти в четыре миллиарда долларов и продолжает бешено расти.
Причём Северная Америка — это уже второй по величине рынок бабл-ти в мире.
И Китай здесь одновременно экспортирует сотни тысяч тонн чая для масс-маркета, беря глобальные рынки объёмом, и тут же продаёт идею элитного чайного ритуала.
Получается идеальный инструмент. Это красивый, понятный, коммерчески живой и при этом глубоко культурный способ влияния.

Восьмой поток — видеоигры.
Здесь Китай в последнее время особенно интересен.
С одной стороны, есть Black Myth: Wukong — громкая заявка на уровень AAA. На статус дорогих игр мирового класса.
Я напомню, что долгое время Китай ассоциировался прежде всего с мобильным рынком и сервисными моделями. А тут речь уже идёт о культурном престиже. О национальной мифологии в формате глобального продукта.
Кстати, абсолютно то же самое сейчас параллельно происходит и в кино — вспомните невероятные кассовые сборы анимационного фильма «Нэ Чжа 2». Китайская традиционная мифология перестаёт быть контентом «только для своих» и становится мировым блокбастером сразу в нескольких форматах.
И тут есть один очень важный прагматичный нюанс.
Эта игровая экспансия — не только амбиции, но и сухой рыночный расчёт. Внутри Китая действуют жесточайшие ограничения: например, несовершеннолетним разрешено играть не более трёх часов в неделю.
Поэтому игровые гиганты просто вынуждены делать ставку на международную аудиторию. Их выталкивает наружу собственный же внутренний контроль.
Но и мобильный рынок забывать нельзя.
Genshin Impact — это ярчайший пример того, как игра становится глобальной культурной средой.
На пике её аудитория превышала шестьдесят миллионов активных игроков в месяц. Причём это не просто продукт, а целая вселенная с постоянным присутствием в повседневности.
Игра породила гигантское фанатское сообщество. Они даже проводят официальные симфонические концерты с саундтреками из игры по всему миру — в Лос-Анджелесе, Токио, Лондоне и Сеуле, собирая полные залы.
Или та же игра Love and Deepspace. Это так называемый жанр отомэ — исторически придуманный в Японии формат, где девушка строит романтические отношения с мужскими персонажами.
Но Китай не просто скопировал формат визуальной новеллы — он сделал из него дорогую 3D-игру с полноценным экшеном.
Этот проект показывает, что Китай экспортирует ещё и эмоциональный, романтический, ориентированный на женскую аудиторию дизайн.
И это невероятно успешный кейс: пятьдесят миллионов скачиваний за первый год и почти миллиард долларов выручки за два года. Причём второй по величине рынок для этой игры — Соединённые Штаты.
Проект доказывает: Китай успешно экспортирует не только экшен, но и романтику.
И это мощнейший формат влияния. Фильм мы посмотрели и вышли. Песню послушали. А в игре человек живёт некоторое время, возвращаясь туда каждый день.
И с такого угла игра — уже не контент, а участие.

И наконец, девятый поток — назову его атмосферный Китай.
О нём часто забывают, но он критически важен.
Китай влияет не только через экран и не только через товар.
Он всё увереннее влияет через саму атмосферу.
Через благовония.
Через чайные сцены.
Через фонарикм.
Через веера.
Через пэньцзин — китайское искусство миниатюрного ландшафта, исторически более раннее, чем японский бонсай. И это, кстати, не редкость для узких любителей Востока: в Вашингтоне существует отдельный Национальный музей бонсай и пэньцзина, где китайская традиция показана как самостоятельная и исторически более ранняя линия.

То же самое и с благовониями.
Это вообще отдельная, набирающая обороты ольфакторная экономика — то есть экономика ароматов, атмосферы и спокойствия.
В Китае культура ароматов — сян дао, буквально “путь аромата”, — достигла невероятных высот ещё в эпоху Тан. То есть речь идёт не о случайной красивой детали интерьера, а о длинной культурной традиции, где запах, предмет и пространство работают вместе.
И что особенно важно — эта история не ушла в архив.
China Daily в последние годы прямо пишет о возвращении интереса к культуре благовоний у молодых китайцев. Для новой аудитории это уже не что-то пыльное, храмовое или архаичное, а часть современного образа жизни: способ расслабиться, выразить вкус, собрать вокруг себя пространство и буквально выстроить своё состояние через аромат.
То есть здесь возникает не просто эстетика, а вполне живая экономика спокойствия.
По отраслевым оценкам, китайский рынок домашних ароматов в ближайшие годы оценивается уже в миллиарды долларов То есть Китай встраивается не в маленькую нишу для эстетов, а в большой мировой спрос на уют, атмосферу и персонализированное пространство.
И ровно так же работает чай.
Это тоже не просто напиток, а способ организовать время, разговор и само ощущение пространства.
В описании ЮНЕСКО  о включении китайской чайной традиции речь идёт не только о производстве чая, но и о совместном употреблении, передаче навыков, ритуале и социальных практиках. То есть мир официально признал: чай здесь — это не просто продукт, а культурная форма.
И ещё один важный слой этого атмосферного Китая — это праздничная среда.
Китай очень последовательно переводит свои культурные ритуалы в международное городское пространство. Фонари, выставки, представления, мастер-классы — всё это работает как очень мягкий и очень эффективный способ сделать китайскую эстетику частью повседневного опыта людей далеко за пределами Китая.
И поэтому, когда мы говорим об атмосферном Китае, мы говорим не о второстепенной экзотике.
Мы говорим о модели влияния, где Китай экспортирует не только вещи, но и ощущение пространства.
Запах.
Свет.
Звук.
Ритм.
Паузы между предметами.
То есть он всё активнее предлагает миру не просто потреблять китайское, а чувствовать китайское как красивое, современное и желанное.

И знаете, к чему всё это ведёт?
Буквально в январе двадцать шестого года вышли свежие данные авторитетного мирового рейтинга Global Soft Power Index. И цифры там действительно исторические.
Китай уверенно удерживает второе место в мире. Но самое поразительное здесь даже не это, а динамика.
Из всей топовой десятки стран Китай — единственный национальный бренд, чей балл вырос.
Разрыв с Соединёнными Штатами сократился до почти микроскопических полутора баллов.
Более того, по уровню общей репутации Китай совершил невероятный скачок и впервые в истории обогнал Америку.
Вдумайтесь в эти данные.
Китай теперь обходит США по девятнадцати из тридцати пяти показателей национального бренда.
Эксперты фиксируют огромный рост именно в «человеческих» метриках: люди по всему миру стали воспринимать Китай как более дружелюбную и щедрую страну, со всё более привлекательным образом жизни.
И это, по сути, абсолютная победа той самой повседневной мягкой силы, о которой мы сегодня говорили.
Авторы рейтинга прямо называют Китай «реальной альтернативой».
И отдельно подчёркивают, что этот статус держится не на лозунгах, а на культурных феноменах: через коллекционные игрушки Labubu, через TikTok, через технологический прорыв в электромобилях и через новую эстетику.
Но в этом году в рейтинге случилась ещё одна сенсация.
Япония впервые в истории этого индекса поднялась на третье место, сместив с пьедестала Великобританию.
То есть весь мир буквально зафиксировал: старая гвардия мягкой силы уступает место восточным гигантам.
И если Китай берёт масштабом и скоростью, то Япония — долгосрочным доверием и тем самым «продуктом, который любит весь мир».
Китай сегодня экспортирует и платформы, и праздники, и ритуалы, и игры, и саму атмосферу.
И мировые рейтинги двадцать шестого года подтверждают: эта стратегия уже вплотную приблизила его к глобальному лидерству.

Хорошо. Следующий вопрос: как именно всё это работает на практике? 

Китайская культурная форма становится сильной снаружи только после того, как перестаёт быть вторичной внутри.
Именно поэтому гочао так важен.
Он создаёт внутреннюю уверенность.
И это не просто стихийный тренд — это ещё и официальная доктрина. Государство прямо провозгласило «уверенность в культуре» основой развития. И это очень точно совпало с запросом самих людей.
По данным McKinsey, доля локальных премиальных брендов в Китае всего за четыре года выросла с пятнадцати до двадцати семи процентов.
То есть покупатели, особенно состоятельные, теперь всё чаще ищут не западный эксклюзив, а свою, аутентичную культуру.
Экспортируется не вещь, а пакет
Экспортируется не просто вещь, а целый пакет.
Дорама экспортирует не только сериал, а ткань, жест, музыку и сам образ исторического Китая.
Чай тянет за собой ритуал.
Или посмотрите на невероятный феномен коллекционных игрушек Pop Mart и их персонажа Labubu [Лабубу́].
Они продают не кусок пластика, а целый культурный нарратив: эстетику, охоту за редкими фигурками, сообщество.
И это приносит колоссальные деньги — международная выручка компании выросла почти на четыреста процентов за год, превысив семьсот миллионов долларов.
Западная аудитория покупает это именно как объект с историей.
То есть влияние идёт через систему привычек, а не через один отдельно взятый предмет.
Контент быстро превращается в повседневность
Контент очень быстро превращается в повседневность.
Увидел.
Заинтересовался.
Нашёл на платформе.
Купил.
Встроил в образ жизни.
Между культурным импульсом и бытовой практикой в китайской модели очень короткое расстояние.
Аналитики сейчас говорят уже о третьей волне китайской глобализации.
Первая была про заводы.
Вторая — про цифровые платформы.
А третья — про бренды с глобальными амбициями и китайской ДНК.
И путь от интереса до покупки стал таким коротким именно потому, что китайские платформы вроде TikTok или Temu закрывают весь цикл прямо внутри одного интерфейса.
Событийная дипломатия как мягкий вход
Событийная дипломатия — это ещё один мягкий вход.
Праздники и фонари не требуют немедленного политического согласия.
Вас сначала просто приглашают на красивое событие.
Показывают тепло, еду, радость.
И только потом уже строится более сложное восприятие страны.
И это, кстати, признают на самом высоком уровне. В начале двадцать шестого года на Всемирном экономическом форуме в Давосе аналитики прямо зафиксировали феномен «мягкой силы через рынок», заявив буквально следующее: азиатский культурный экспортный бум только начинается.
Государственное кураторство — но с важной оговоркой
И пятое — государственное кураторство, но с важнейшей оговоркой.
Китайская культурная экспансия не полностью стихийна.
Государство давно рассматривает культуру как стратегическую сферу и как инструмент международного присутствия.
Но фокус в том, что самые эффективные хиты создаёт не государство, а рынок.
Игру Wukong, вселенную Genshin, игрушки Labubu — всё это сделали частные компании и независимые художники.
Государство скорее создаёт почву: даёт льготы, продвигает заявки в ЮНЕСКО, формирует благоприятную рамку.
Но лучший контент рождается там, где есть рыночная логика.
И эта мягкая сила работает так мощно именно потому, что она не выглядит как прямая государственная пропаганда.

Механика здесь такая: сначала внутренняя уверенность, потом упаковка в культурный «пакет», затем быстрое превращение интереса в привычку. И всё это выращивается на подготовленной государством почве, но руками изобретательного частного бизнеса.

А теперь к практике. Что вся эта волна даёт и чему учит бизнес?
Для мира Китай становится менее абстрактным.
Он входит в повседневность через чай, игры, сервисы, эстетику, а теперь уже и через коллекционные привычки.
У людей появляются понятные точки контакта — не через сложные политические разговоры, а через то, что можно буквально взять в руки, включить в рутину, повесить на сумку или встроить в свой образ жизни. И вот это, пожалуй, очень важный сдвиг: Китай всё чаще знакомится с миром не сверху, а через быт. 
Взять хотя бы феномен коллекционных игрушек Labubu от компании Pop Mart. Это зубастое существо с заячьими ушами давно вышло за пределы ниши коллекционеров и стало глобальным объектом желания. И это уже не просто милая безделушка, а огромный бизнес. По данным Reuters, в 2025 году выручка Pop Mart выросла на 185%, до 37,12 млрд юаней, а прибыль — на 308%, до 12,78 млрд юаней. То есть Китай здесь экспортирует уже не игрушку как таковую, а привычку к коллекционированию, визуальную эстетику, сообщество и эмоциональную привязанность к персонажу. И это, в каком-то смысле, очень китайская логика влияния: сначала вещь кажется милой деталью, а потом вокруг неё вырастает целая коммерческая экосистема. 
Для китайских брендов культурный код становится настоящим активом.
Локальный бренд выигрывает уже не только ценой и скоростью. Он всё чаще выигрывает формой, атмосферой и узнаваемой «китайскостью». И это уже не ощущение, а вполне измеримый потребительский сдвиг: McKinsey отмечает, что по состоянию на 2023 год более 50% китайских потребителей предпочитали отечественные бренды, и это рост на 35 процентных пунктов по сравнению с 2011 годом. То есть локальные марки перестали восприниматься как компромисс и всё чаще стали восприниматься как более желанный выбор. 
Посмотрите на бренд Флора́сис — в Китае он известен как Хуа-си-цзы́. Его название переводится как "цветок" и "западная красавица" — в честь одной из четырех легендарных красавиц древнего Китая Они не просто продают пудру или палетку. Они выстраивают продукт вокруг ремесленной и визуальной традиции: бренд соединяет современную косметику с эстетикой мяоской серебряной работы и сучжоуской вышивки. И в этом, мне кажется, очень хорошо видна новая китайская логика: наследие здесь не висит рядом с продуктом как красивая легенда, а становится частью самой формы, упаковки и ощущения от вещи. Покупатель получает не просто косметику, а красиво упакованную культурную уверенность. 
И это работает не только в beauty или коллекционных игрушках.
Очень показательный пример — китайские электромобили. Потому что здесь Китай продаёт миру уже не просто машину. Он продаёт образ будущего: технологичный, удобный, современный и при этом массовый. По данным IEA, в 2024 году Китай обеспечил 40% мирового экспорта электромобилей, то есть почти 1,25 миллиона машин. Это уже не история про локальную промышленную силу. Это история про глобальный стандарт. 
И здесь особенно важно вот что: китайские EV-бренды выигрывают не только ценой. Они выигрывают сочетанием дизайна, технологий, скорости разработки и ощущения современности. Не случайно Brand Finance в 2026 году поставил Китай на первое место в мире по восприятию как страны технологий и инноваций. То есть электромобили здесь работают не просто как экспортный товар, а как часть новой репутации страны. Китай продаёт не только транспорт, он продаёт своё представление о том, как должно выглядеть будущее. 
А для предпринимателей и продуктовых менеджеров по всему миру здесь кроется, пожалуй, один из самых полезных выводов.
Китай доказывает: культурный код работает по-настоящему сильно только тогда, когда он встроен не в слоган, а в продукт.
Не когда бренд говорит: «Мы вдохновлены традицией».
А когда традиция действительно живёт внутри того, что вы делаете.
В сервисе.
В упаковке.
В пользовательском пути.
В визуальном языке.
В темпе.
Культура становится не украшением бренда, а его конструкцией.
И в этом смысле Labubu, Florasis и китайские электромобили — три очень разные, но очень показательные истории об одном и том же. В одном случае Китай продаёт эмоцию и коллекционирование. В другом — наследие как премиум. В третьем — будущее как повседневность. И вместе они очень хорошо показывают, как именно изменилась формула китайского влияния.
Пять–десять лет назад Китай на мировом рынке чаще ассоциировался с низкой ценой, скоростью и масштабом.
Сегодня он всё чаще продаёт осмысленнее, красивее и культурно точнее. Поэтому формула “Сделано в Китае” постепенно смещается в сторону гораздо более сильной идеи: не просто произведено в Китае, а придумано, оформлено и по-настоящему захотелось именно в китайской культурной рамке. И это очень хорошо совпадает с тем, что фиксируют и McKinsey, и Brand Finance: локальные бренды и китайские технологические компании всё чаще побеждают там, где умеют соединять функцию, форму и идентичность. 

Главный практический урок здесь очень простой: культурный код работает сильнее всего тогда, когда он встроен в опыт потребителя, а не просто приклеен к продукту сверху. И Китай сейчас — один из самых сильных примеров того, как наследие, эстетика и технология превращаются в коммерческую систему. 

Конечно, у этой волны есть и другая сторона.
Без неё картина была бы слишком гладкой.
А Китай — тема слишком сложная для «ровного» разговора.
Нужно прямо сказать про жёсткий государственный контроль.
Китайская мягкая сила растёт внутри очень несвободной культурной среды.
Государство хочет яркую культуру, но оно же и вводит жесточайшие рамки.
Вспомните игровую индустрию: несовершеннолетним в Китае разрешено играть не более трёх часов в неделю. Только по выходным и только по одному часу вечером.
Чтобы контролировать это, платформы внедряют распознавание лиц и жёсткие лимиты на траты.
В двадцать четвёртом году под удар попала даже «неправильная» эстетика персонажей в играх — их экстренно переделывали под государственные стандарты «мужественности».
И хотя рынок находит способы обходить запреты, над всей индустрией до сих пор висит ярлык «духовного опиума», который ей дали государственные СМИ.
Второе — поддерживается только «правильная» культура.
Помогают тем индустриям, которые работают на «желательный» облик страны.
Культура здесь становится не только творческой, но и дисциплинированной.
И это не просто цензура сюжетов.
Это ещё и продвижение определённых образов, ароматов, тканей и символов, которые вписываются в официальную концепцию «крутого Китая».
В двадцать пятом году эксперты уже прямо фиксировали: вопрос теперь не в том, «крутой» ли Китай. Это уже факт. Вопрос в другом — насколько эта «крутость» искусственно сконструирована сверху.
Третье — искажение смыслов.
Экспорт формы не всегда означает экспорт смысла.
Китайские фильмы и сериалы часто проходят двойную цензуру — сначала для своих, потом для иностранцев.
И в итоге на Западе дорама может восприниматься просто как красивая экзотика, а чайная сеть — как очередной сладкий напиток.
То есть смысловой зазор между тем, что Китай хотел сказать, и тем, что мир в итоге услышал, всё ещё огромный.
И наконец — стереотипы и реальное недоверие.
Они никуда не делись.
И здесь мы видим поразительный парадокс.
С одной стороны, в рейтингах мягкой силы Китай взлетает на второе место в мире.
Но с другой стороны, опросы середины двадцать пятого года показывают: более половины жителей планеты относятся к Китаю негативно.
И это, пожалуй, главный диагноз.
Китай умеет создавать потрясающие продукты и интерфейсы.
Он мастерски строит культурное присутствие.
Но ему всё ещё невероятно трудно выстраивать реальное доверие.
Потому что мягкая сила, которая так сильно завязана на государство, почти неизбежно будет наталкиваться на стену скепсиса.
Да, Китай умеет быть невероятно притягательным. Но эта притягательность почти всегда существует бок о бок с тотальным контролем, фильтрацией и глубоким внешним недоверием.

Куда эта волна пойдёт дальше?
Скорее всего, Китай будет влиять ещё активнее — и именно через повседневность.
Через образ жизни, чай, короткие видео и саму атмосферу.
И здесь мы видим новый феномен.
Прошлый год запомнился как момент, когда китайская культура начала как будто говорить сама за себя.
Кстати, очень показательный пример здесь — визит в Китай Ай-шоу-спида, IShowSpeed.
Если вдруг не следите за стримингом: это один из самых популярных и эпатажных блогеров в мире, у него больше ста двадцати миллионов подписчиков. Причём его фан-база — это западные зумеры и поколение Альфа.
И вот в марте двадцать пятого года он приехал в Китай. Просто погулять.
Стримы из Пекина, Шанхая, Чэнду и даже Шаолиня набрали сотни миллионов просмотров по всему миру.
Можете себе представить масштаб этого «отпуска».
За поездку он суммарно провёл в эфире сорок восемь часов, набрав почти семь миллионов часов просмотра на YouTube.
А на китайских платформах за эти двадцать дней на него подписалось пять с половиной миллионов человек, причём большая часть пришла из Douyin [До́у-инь].
И вишенка на торте: его бэкфлип на Великой стене стал первым в истории задокументированным прыжком назад на этом объекте.
И вот что здесь самое интересное.
Это вызвало такой резонанс и такие подозрения в «заказном» контенте, что команде блогера пришлось официально оправдываться. Они даже публично показывали чеки за отели и перелёты, чтобы доказать: это не проплаченная кампания, а его личная инициатива.
Оцениваете масштаб?
Аналитики тогда говорили, что этот парень сделал для имиджа страны больше, чем всё министерство культуры за годы работы. Китай успешно экспортирует свой образ напрямую в умы следующего поколения американцев, полностью обходя классическую событийную дипломатию.
Так вот это и есть механика следующей волны — когда органический интерес лидера мнений работает мощнее любых рекламных бюджетов.
Одновременно с этим Гочао будет уходить ещё глубже — в работу с местными традиционными ремёслами и старым материалом.
А сериалы и игры станут одним из самых мощных форматов проживания культуры.
Но самое интересное вот что: Китай всё активнее будет продавать не только масштаб и удобство, но и вкус.
Не только скорость, но и форму.
Право задавать культурную норму — что сегодня красиво, как выглядит ритуал и как вообще звучит современность.
Следующая волна будет уже не только про удобство и цену.
Она всё больше про вкус, стиль и право задавать норму.
И данные того самого рейтинга Global Soft Power Index за двадцать шестой год это подтверждают: Китай уверенно держит второе место в мире, вплотную приближаясь к лидерству.

А теперь, пожалуй, соберу всё в одну финальную мысль.
Китайская мягкая сила сегодня — это не одна сплошная волна, а переплетение нескольких мощных потоков.
Старая, символическая линия — панды и праздники.
Новая, экосистемная — платформы, игры, цифровая торговля.
Внутренняя — гочао и культурная уверенность.
И та самая атмосферная линия — чай, благовония, музыка и свет.
Именно это и делает её такой необычной.
Она не всегда строится на фанатском обожании, как K-pop.
Очень часто она строится на сочетании любопытства, привычки, ритуала и среды.
Вы можете не стать фанатом Китая.
Но однажды обнаружите, что смотрите китайскую дораму, пьёте чай из новой сети, играете в китайскую игру и воспринимаете их эстетику как часть своей глобальной повседневности.
И, возможно, в этом и состоит самая сильная версия мягкой силы.
Не в том, чтобы громко всех покорить.
А в том, чтобы постепенно стать частью мира — и сделать это на своих условиях.

Если вам было интересно сегодня, подписывайтесь на «Волну с Востока» на любой удобной платформе.
И я буду очень благодарна за оценку — это правда помогает подкасту двигаться вперёд.
Пересылайте этот эпизод друзьям или коллегам — всем, кому важно понимать, как Азия меняет правила игры в бизнесе и культуре. И как тихие, на первый взгляд, вещи переворачивают мир мощнее любой агрессивной рекламы.
Все ссылки, цифры и мои заметки к этому выпуску лежат на сайте volnasvostoka.ru.
А за живым общением и закулисьем заходите в наш Telegram-канал. Там я делюсь тем, что обычно не попадает в эфир: от находок в китайских соцсетях до разборов новой эстетики. Ссылка — в описании.

В следующий раз мы продолжим наше путешествие и отправимся в Японию.
Как я уже сказала, в свежем рейтинге двадцать шестого года она совершила мощный рывок и заняла третье место в мире, подвинув Великобританию.
Как стране, которая годами ассоциировалась с «традиционным качеством», удаётся снова обгонять старую гвардию?
Почему японское влияние сегодня — это гораздо больше, чем аниме?
Давайте в следующий раз разберём феномен японского доверия.

Спасибо, что провели это время на этой волне вместе со мной.
И напоследок: присматривайтесь к тому, что происходит вокруг.
Замечайте не только то, что кричит о себе, но и то, что мягко меняет ваш ритм, привычки или вкус.
Часто именно там и прячется будущее.
Берегите себя. Услышимся!