Chiikawa: почему взрослые полюбили новый японский kawaii

Если впервые увидеть Чиикава где-нибудь на брелоке или упаковке, можно подумать, что это какой-то очередной японский персонаж для детей. Маленькое белое существо с огромной головой, крошечными лапками и почти младенческими пропорциями. Рядом — очень похожий на кота Хачиваре и желтый кролик Усаги.

Они едят сладости, радуются подаркам, гуляют вместе и периодически плачут.

А потом оказывается, что жизнь у этих милых существ устроена совсем не по-детски. Героям приходится работать, чтобы покупать еду и нужные вещи, а некоторые занятия требуют квалификации — значит, нужно учиться и сдавать экзамены. Чиикава готовится к одному из них, но проваливается. Его лучший друг Хачиваре — сдаёт.

В их мире есть опасные задания, ночные смены, монстры, разное жильё и вполне понятная система вознаграждений. На какую-то вещь может не хватить денег, удачная возможность иногда зависит от случайности, а обычный день способен внезапно свернуть куда-то вообще в сторону хоррора.

Даже издательство Kodansha описывает «Чиикава» как историю одновременно весёлую, трогательную и «немного суровую»: герои вместе едят что-нибудь вкусное, работают ради того, что хотят себе позволить, и живут рядом с неизвестными и порой опасными существами.

Именно на этом сочетании милой визуальности и удивительно узнаваемой взрослой повседневности за несколько лет вырос один из самых заметных новых японских персонажных брендов.

До Chiikawa Нагано уже был заметным японским иллюстратором и автором персонажей. Он начинал с простых рисунков и стикеров для LINE, а затем постепенно выстроил вокруг своих героев целую небольшую экосистему: книги, товары, игры, коллаборации и тематические кафе. Один из его ранних персонажей — белый медведь, который комментирует собственные действия и эмоции, — стал особенно популярным и во многом задал тот визуальный и интонационный язык, который потом легко узнаётся и в Чиикава.

Ещё одна постоянная тема Нагано — еда. До Чиикава он уже делал комиксы, где герой путешествует по Японии и пробует всё, что ему нравится. У него вообще очень естественно соединяются простые бытовые радости, странные персонажи и слегка абсурдные или неприятные ситуации. К концу 2010-х его герои уже существовали далеко за пределами соцсетей: появлялись на товарах, в рекламных проектах и офлайне, а тематические кафе собирали десятки тысяч посетителей.

Поэтому многое из того, что потом так хорошо сработает в Чиикава, у Нагано уже было: мягкий и очень узнаваемый рисунок, чёткие характеры, любовь к еде и умение превращать короткую интернет-сценку в персонажа, которого хочется видеть и дальше — в книге, на вещи или в реальном пространстве.

Чиикава просто вывел эту модель на другой уровень. Само название расшифровывается примерно как «какая-то маленькая и милая штука», но довольно быстро выясняется, что за этой милой формой скрывается гораздо более подробно устроенный мир.

Не совсем зверьки.

Мир Chiikawa населён маленькими антропоморфными существами, часть из которых действительно напоминает животных, но какой-то единой биологии здесь нет. Одни похожи на мышей, котов, кроликов или летяг, другие отсылают к мифологическим существам, а некоторые вообще не имеют очевидного «вида».

При этом живут они вполне по-человечески: разговаривают, работают, получают квалификации, готовят еду, снимают жильё, ходят по магазинам и зарабатывают деньги.

Официальные материалы тоже не пытаются объяснить этот мир через строгую классификацию. Важнее, что все эти очень разные существа существуют в одном пространстве со своими правилами, которые зрителю открываются постепенно.

И эта неопределённость хорошо работает на историю. Внешне всё похоже на безопасную сказку про милых зверьков, но довольно быстро выясняется, что здесь не всегда понятно, кто безобиден, что может оказаться опасным и почему мир вообще устроен именно так.

Он выглядит очень мягким, но безопасным от этого не становится.

Главный герой Чиикава — робкий, чувствительный и довольно плаксивый. Он легко пугается, не всегда понимает, что делать, и далеко не всегда получает то, чего хочет. При этом он добрый, очень привязан к друзьям и, несмотря на все страхи и неудачи, продолжает пытаться.

Хачиваре устроен совсем иначе. Он разговорчивый, общительный и заметно увереннее чувствует себя в окружающем мире. Часто именно он объясняет происходящее, первым заговаривает с незнакомцами и поддерживает Чиикава. Во многом через него этот странный мир становится понятнее и зрителю: сам Чиикава говорит очень мало.

И именно с этими двумя связана одна из самых показательных историй манги.

Друзья вместе готовятся к экзамену на пятый уровень квалификации по прополке сорняков. Такая квалификация позволяет больше зарабатывать, а Чиикава хочет получить её в том числе потому, что мечтает покупать подарки друзьям. Они занимаются вместе, идут сдавать экзамен — и Хачиваре проходит, а Чиикава нет.

Для маленькой истории про двух круглых существ ситуация получается удивительно узнаваемой.

Продюсер аниме Наото Сёдзи из Fuji TV называет эту сюжетную линию одной из своих любимых именно поэтому: один человек добивается результата, а другой, который старался рядом с ним, — нет. Для ребёнка это может быть история про экзамен или соревнование, для взрослого — легко считываться через собственный опыт учёбы и работы. Сёдзи вообще считает способность зрителя узнавать себя в ситуациях героев одной из причин популярности Чиикава.

При этом третий участник компании, Усаги, существует как будто по совершенно другим законам.

Он шумный, импульсивный, непредсказуемый, почти не разговаривает нормальными словами и обычно первым бросается туда, куда двум остальным идти страшно. Если Чиикава сначала тревожится, а Хачиваре пытается разобраться в ситуации, Усаги просто действует.

А дальше выбор становится ещё шире.

Куримандзю — пожалуй, самый узнаваемо взрослый персонаж: любит вкусно поесть, выпить и с явным удовольствием сочетает одно с другим. Причём назван он вообще не в честь животного, а в честь японской сладости кури-мандзю с каштаном. Ракко — сильный и уважаемый охотник, который неожиданно обожает сладости. Сиса упорно учится, чтобы получить квалификацию и работать в любимой раменной. Момонга, наоборот, постоянно требует внимания и старательно демонстрирует окружающим собственную милоту.

В результате за одинаково круглыми мордочками довольно быстро обнаруживаются очень разные характеры. И это тоже многое объясняет в популярности Чиикава: можно просто умиляться всей компании, а можно довольно быстро обнаружить среди неё персонажа, который почему-то особенно похож на тебя.

Внешность Чиикава собрана из очень узнаваемых признаков каваи: большая относительно тела голова, округлые формы, маленькие конечности и простые черты лица.

Японский психолог Хироси Ниттоно предлагает рассматривать каваи не просто как качество самого объекта, а как эмоциональную реакцию. Сначала мы считываем признаки чего-то юного, дружелюбного и беззащитного, а затем возникает желание приблизиться, рассмотреть внимательнее, позаботиться. Эту модель он описал в работе The Two-Layer Model of ‘Kawaii’.

Причём такая реакция может влиять и на поведение. В эксперименте Ниттоно и его коллег участники после просмотра фотографий особенно милых детёнышей животных аккуратнее выполняли задания, требующие сосредоточенности и мелкой моторики. Авторы связали это с более узким фокусом внимания и повышенной осторожностью. Само исследование — The Power of Kawaii: Viewing Cute Images Promotes a Careful Behavior and Narrows Attentional Focus.

У Чиикава этот визуальный код получает продолжение уже внутри сюжета. Герой выглядит беззащитным и действительно постоянно оказывается в ситуациях, где ему страшно, где он проигрывает, не справляется или видит, как у друга получилось то, чего не удалось добиться ему самому. А потом они вместе идут есть что-нибудь вкусное, и жизнь продолжается.

То есть внешность быстро вызывает симпатию, а история постоянно добавляет к ней новые причины переживать за героя.

Hello Kitty появилась в совершенно другой медиасреде.

Sanrio разработала её дизайн в 1974 году, а уже в 1975-м изображение персонажа появилось на первом товаре — небольшом виниловом кошельке для монет. То есть изначально Hello Kitty развивалась в очень тесной связке с физическими вещами.

За следующие пятьдесят лет эта модель доказала удивительную живучесть. Hello Kitty легко перемещается между категориями и поколениями: от детских аксессуаров до одежды, косметики, предметов для дома и люксовых коллабораций.

Поэтому и противопоставлять её Чиикава по принципу «одно — для детей, другое — для взрослых» не получится. Взрослая аудитория у Hello Kitty существует уже очень давно.

Гораздо интереснее различие в том, как эти персонажи входят в жизнь аудитории.

Hello Kitty выросла из товарной культуры 1970-х. Чиикава — из социальных сетей.

Для персонажа, который должен хорошо работать на кошельке, пенале или футболке, критически важен прежде всего узнаваемый дизайн. В социальной сети этого уже мало: нужна причина возвращаться к герою снова и снова.

Формат Чиикава для этого почти идеален. Короткий комикс читается за несколько секунд и может существовать как отдельная смешная, тревожная или трогательная сценка. Но постепенно из таких эпизодов складывается целый мир: постоянные герои, отношения, работа, квалификации, любимые места, опасности и длинные сюжетные арки.

Поэтому знакомство с Чиикава происходит очень легко, но дальше история быстро начинает накапливать глубину.

И вместе с этим немного меняется роль товаров. Брелок с Чиикава вполне можно купить просто потому, что он милый. Но для постоянного читателя или зрителя это уже не просто симпатичный образ, а конкретный герой с характером, привычками и пережитой историей. Физическая вещь продолжает связь, которая возникла раньше — в комиксе или аниме.

По масштабу товаров, магазинов и коллабораций Чиикава уже выглядит огромной франшизой. Но до институционального масштаба Pokémon ему пока далеко.

Вокруг Чиикава уже существует полноценная коммерческая экосистема: автор, издатель, компания, управляющая лицензиями, телевидение, анимация, производство товаров, собственные магазины, временные магазины, кафе, мероприятия и многочисленные коллаборации.

Но отдельной социальной структуры вроде Pokémon With You Foundation у Чиикава нет.

У Pokémon она появилась спустя много лет после запуска самого IP. После землетрясения и цунами 2011 года началась программа Pokémon With You по поддержке детей в пострадавших районах, а в 2021 году была создана отдельная организация Pokémon With You Foundation. Сегодня она использует персонажей и инфраструктуру Pokémon в социальных и образовательных проектах и работе с детьми.

Чиикава пока находится на другой стадии. Это прежде всего очень быстро растущий медийный и товарный IP.

И скорость этого роста, пожалуй, показательнее абсолютного масштаба. Ещё в 2022 году Чиикава не входил в десятку персонажей, которых участники исследования Japan Research Center называли любимыми. В 2023-м он поднялся на четвёртое место, а к концу 2024-го — началу 2025-го уже оказался на втором. Весной 2026 года его знали 73% японцев от 15 до 79 лет.

Для персонажа, отдельный аккаунт которого появился только в 2020 году, это довольно впечатляющая скорость.

С Чиикава связь с аудиторией строится не только на внешности. Он приходит вместе с историями, в которых герой готовится к экзамену и не сдаёт, видит успех друга, работает ради желанных вещей, пугается, ошибается и радуется совсем небольшим удовольствиям.

Превращать эту мангу в социальный манифест не стоит. У нас нет оснований утверждать, что Нагано сознательно написал аллегорию японского рынка труда или что взрослые поклонники воспринимают Чиикава именно как средство борьбы со стрессом. Но пространство для узнавания собственного опыта здесь есть, и продюсер Fuji TV прямо называет эту узнаваемость одной из причин популярности истории.

За пятьдесят лет между Hello Kitty и Чиикава сама кавайная механика почти не изменилась. Маленькие круглые герои по-прежнему вызывают желание забрать их домой.

Просто теперь одному из них завтра снова на работу.