Город как витрина. Цикл «Красота». Часть 3.

Город как витрина: зачем бизнесу красота пространства

Что получает бизнес, когда отдаёт дорогие квадратные метры библиотеке, саду, воде, исторической улице или парку, где человек может часами ничего не покупать? В этом выпуске — Сеул, Исэ, Шанхай и Токио и пространства, которые превращают сам маршрут в часть потребительского опыта.

Ниже — сокращённая расшифровка выпуска. Текст отредактирован для чтения, поэтому не повторяет аудиоверсию дословно.

В 2017 году оператор сеульского «Коэкса» сделал довольно странную для торгового центра вещь. В самом центре комплекса, там, где пересекались основные маршруты, он потратил около шести миллиардов вон — тогда это оценивали примерно в пять миллионов долларов — на пространство, в котором можно часами ничего не покупать.

Так появилась библиотека «Пёльмадан». Можно прийти, сесть с книгой среди высоких стеллажей, не брать кофе, не примерять одежду и вообще не смотреть на ценники. Для посетителя это бесплатная пауза. Для бизнеса — почти три тысячи квадратных метров, которые не обязаны приносить деньги напрямую.

Зачем бизнесу такое пространство?

В первых двух выпусках цикла о красоте мы смотрели на отдельную вещь: как форма, упаковка и дизайн меняют воспринимаемую ценность и почему красивый внешний вид может казаться доказательством качества ещё до того, как мы этим качеством успели воспользоваться. Теперь масштаб становится больше. Библиотека внутри торгового центра, парк над магазинами, исторический квартал, заново собранный вокруг ресторанов и бутиков. Места, куда человек может приехать не только ради покупки, но и ради самого места.

Свет, зелень, вода, историческая фактура, свободное пространство — всё это может заставить выбрать одно место среди многих и задержаться там дольше. И мне интересно посмотреть, что бизнес получает от времени, которое человек проводит в таком месте, даже если изначально вообще не собирался ничего покупать.

Сигнал на радаре: библиотека в торговом центре как причина приехать

Южная Корея: «Пёльмадан» в COEX

В сеульском «Коэксе» трудно пройти мимо библиотеки «Пёльмадан». Из общего пространства торгового центра вдруг вырастают огромные деревянные стеллажи, книги идут по ним почти до потолка. Между этажами проходят эскалаторы, а сверху всё накрывает светлая стеклянная крыша.

На фотографиях взгляд почти всегда цепляется за высоту. Вживую я тоже сначала удивилась масштабу — стеллажи действительно огромные. Но довольно быстро оказалось, что пространство при этом совсем не давит. Люди проходят через библиотеку, фотографируют, встречаются, сидят с ноутбуками, но даже при большом потоке можно найти кресло или место за столом. Можно взять айс-капучино и просто передохнуть от «Коэкса». В центре огромного торгового комплекса это довольно необычное ощущение: вокруг продолжаются магазины и движение, а ты сидишь с кофе и книгой и никуда особенно не торопишься.

Книги здесь не декорация. Их можно брать с полок и читать на месте, есть корейские и иностранные издания, журналы. Поэтому в памяти остаются не только высокие книжные стены, но и сама возможность на какое-то время перестать быть покупателем.

Через несколько месяцев после открытия управляющий «Коэкса» говорил, что продажи ближайших арендаторов выросли примерно на тридцать процентов по сравнению с периодом до библиотеки. Позже отдельные соседи библиотеки тоже сообщали о росте потока и продаж. Сам комплекс фиксировал миллионы входов и огромное количество пользовательских публикаций.

Конечно, эти цифры не доказывают, что каждый человек приехал именно ради библиотеки или что библиотека автоматически превращала посещение в покупку. Между красивой фотографией и чеком вообще довольно много промежуточных шагов. Сначала должна появиться причина приехать, потом — задержаться, пройти дальше по торговому центру, оказаться рядом с магазином или кафе. Покупка может возникнуть где-то на этом пути, но сам путь начинается гораздо раньше.

Пространство способно влиять и на то, как именно этот путь проходит. Свет, температура, запах, ширина проходов, мебель, расстояния между объектами меняют восприятие места и поведение внутри него. В исследованиях для этого используют понятие сервисной среды — физического окружения, в котором человек получает услугу.

Обзор шестидесяти шести экспериментов с цветом, запахом и музыкой показывал связь этих факторов с удовольствием от посещения, удовлетворённостью и поведенческими намерениями. Есть и другой уровень — привязанность уже к самому месту. В обзоре пятидесяти шести исследований она была связана с желанием вернуться, рекомендациями и другими проявлениями лояльности.

С «Пёльмадан» это легко представить. Первый раз сюда может привести фотография книжных стен. Второй — воспоминание о том, что среди шумного торгового центра там можно было сесть с кофе и книгой и спокойно передохнуть.

Эпицентр волны: как маршрут превращается в часть коммерческого опыта

Япония: Исэ, дорога к святыне и Окагэ Ёкотё

Связь между привлекательным маршрутом, временем и торговлей появилась намного раньше современного торгового центра. В Японии дороги к синтоистским святилищам и буддийским храмам веками обрастали постоялыми дворами, чайными, лавками и целыми поселениями у ворот. Паломничество занимало не несколько часов: нужно было где-то спать, есть, менять обувь, отдыхать, покупать подношения и что-нибудь на память о поездке.

В японском языке для дороги к святилищу или храму есть отдельное слово — 参道, «сандо», буквально путь к святыне. Само существование такого понятия хорошо показывает, что значение имела не только конечная точка. Дорога тоже была частью опыта.

Особенно хорошо это видно в Исэ, городе в префектуре Миэ, куда веками ехали паломники со всей Японии. Здесь находится Исэ Дзингу, один из главных синтоистских центров страны. Перед Внутренним святилищем паломник проходит по мосту Удзибаси через реку Исудзу, а прямо перед ним тянется Охараймати — историческая улица с лавками и едой. С одной стороны ещё шум, запахи, торговля и люди, которые что-то выбирают; с другой — мост, лес и ощущение, будто дальше начинается уже другой мир.

Паломничество в Исэ иногда становилось почти общенациональной волной. Такие массовые поездки называли 御蔭参り — «окагэ-маири». В 1830 году в сторону Исэ за несколько месяцев двинулись примерно четыре с половиной — пять миллионов человек. Для дорог того времени это был колоссальный поток, а вдоль него работали постоялые дворы, чайные, лавки и целая система гостеприимства.

Современный Охараймати продолжает эту традицию маршрута, хотя в конце XX века его облик заметно перестроили и благоустроили. А в 1993 году внутри улицы появился квартал Окагэ Ёкотё. Его легко принять за сохранившуюся старую улицу, но пространство собирали сознательно: часть зданий воспроизводили традиционными способами, часть переносили из разных мест префектуры Миэ.

Хвойное дерево, тёмная черепица, каменное мощение, вывески, маленькие ремесленные детали — квартал раскрывается постепенно. Нельзя встать в одной точке и увидеть его целиком. Приходится идти вдоль деревянных фасадов, останавливаться у лавок, снова выходить на каменную дорогу, замечать детали на крыше, чувствовать запах еды и заглядывать в очередной проход.

Само святилище остаётся основной причиной поездки. Но по дороге у путешественника появляется всё больше поводов задержаться. В 2025 году официальная статистика Исэ фиксировала около 5,2 миллиона посещений Окагэ Ёкотё. Поток к святыне существовал задолго до появления квартала, но новый коммерческий слой очень естественно встроился в уже знакомый путь.

В Исэ бизнес не создаёт маршрут с нуля. Он встраивается в дорогу, которой уже несколько веков. Можно пройти к святилищу напрямую. А можно поесть, купить подарок, задержаться среди деревянных домов и только потом продолжить путь.

Механика распространения: когда торговый центр продаёт свет, воду и время

Южная Корея: The Hyundai Seoul и «Лес звуков»

А что происходит, если такого исторического маршрута нет и человеку нужно дать совсем другую причину провести несколько часов внутри одного здания? Именно на это сделал ставку The Hyundai Seoul — крупный сеульский универмаг, открывшийся в 2021 году.

Обычно торговые центры стараются отдать магазинам как можно больше площади. Здесь под торговлю отвели только около половины пространства. Остальное досталось зонам отдыха, садам и воздуху.

Над центральным пространством поднимается стеклянный потолок высотой около двадцати метров, естественный свет проходит сразу через несколько этажей. С третьего этажа на первый падает двенадцатиметровый искусственный водопад. Его видно издалека, а звук воды создаёт постоянный фон, непривычный для пространства с витринами и эскалаторами.

На пятом этаже находится «Лес звуков» — большой крытый сад. Под стеклянной крышей растут деревья и сезонные растения, между ними идут дорожки и стоят места для отдыха. Среди зелени слышно пение птиц, а для сада делают музыкальные подборки, которые меняются в зависимости от погоды и времени года.

Получается довольно странное для универмага сочетание. Внизу слышна вода, наверху среди деревьев — птицы и музыка, сверху всё пространство залито естественным светом. И всё это находится в здании, куда обычно приходят за покупками.

Свободное пространство здесь само выглядит одной из форм роскоши. Дорогие квадратные метры отданы не только витринам и товару, но и местам, где можно просто остановиться.

У «Леса звуков» есть даже собственный запах. Его собирают как аромат городского леса: бергамот, свежескошенная трава, кедр. Композиция поддерживает весь образ пространства — деревья, свет, вода, ощущение прогулки среди зелени. Позже Hyundai начала продавать этот аромат в домашних форматах. Получился довольно необычный сувенир из универмага: не кружка с логотипом и не фотография, а запах самого места, который можно унести домой.

В материалах к первой годовщине универмага приводилось любопытное сравнение: в «Лесу звуков» посетители проводили в среднем около тридцати семи минут, тогда как в магазинах одежды внутри универмага — около четырёх. На этом фоне решение отдать почти половину площади не под прямую торговлю выглядит ещё интереснее. Эти метры можно было заполнить магазинами, но часть заняли сад, зоны отдыха, вода и свободное место — всё то, у чего нет собственной кассы.

Что приносит прилив: городская прогулка как коммерческая инфраструктура

Китай: Паньлун Тяньди и современный водный город

В The Hyundai Seoul эта логика помещается внутри одного здания. В Шанхае масштаб другой: похожая идея переносится на целый район с каналами, мостами и улицами.

«Паньлун Тяньди» — большой городской комплекс в районе Цинпу на западе Шанхая, открывшийся в 2023 году после реконструкции старого поселения Паньлун. Здесь соединили парк, каналы, исторические здания, новые постройки, магазины, рестораны и общественные пространства. Проект часто описывают как современную версию традиционного водного города Цзяннаня — региона к югу от нижнего течения Янцзы, известного каналами, мостами и плотной застройкой у воды.

«Восстановленный древний город» для него всё же слишком простое определение. У Паньлуна действительно долгая история, но сегодняшнее пространство собрано из разных слоёв: сохранившихся объектов, восстановленных зданий и новой архитектуры.

После реконструкции здесь сохранили старую крестообразную структуру улиц и водную систему. От главных осей расходятся узкие улицы, проходы между небольшими кварталами и дорожки вдоль воды. В Паньлуне всё время приходится выбирать, куда идти дальше: продолжить по главной улице, свернуть к каналу, перейти мост, уйти в боковой проход.

Вода то идёт рядом, то исчезает за домами. Короткий переулок может неожиданно вывести к небольшой площади, мост — перебросить в другую часть квартала. Под ногами меняется покрытие, рядом появляются кирпичные стены, дерево, тёмная черепица, а затем стекло и современные конструкции.

Единая траектория движения здесь не задана. Посетителю оставили возможность самому выбирать маршрут. Для коммерческого пространства это довольно необычно: тебя не ведут вдоль заранее спланированной последовательности витрин.

Магазины и рестораны просто возникают по пути между водой, мостами и улицами. Можно остановиться у канала, зайти в кафе, перейти мост, снова свернуть в переулок — и прогулка продолжается. Торговля становится одной из частей самой прогулки.

К концу 2025 года девелопер сообщал более чем о пятидесяти двух миллионах посещений Паньлун Тяньди с момента открытия. За тот же период выросла заполняемость торговых площадей, а в первой половине 2025 года компания сообщала и о росте продаж арендаторов.

Но мне здесь интереснее не отдельная цифра. Человек задерживается не потому, что внутри поставили один большой эффектный объект. Его всё время ведёт сама территория: вода, мосты, узкие улицы, старые материалы, кафе, новые здания, очередной поворот. В The Hyundai Seoul лишние полчаса можно провести внутри одного здания. В Паньлуне эти полчаса легко превращаются в прогулку по целому району.

Китай: Синьтяньди и новая жизнь старых шикумэнь

У Паньлуна был известный шанхайский предшественник — Синьтяньди. Это коммерческий квартал в центре города, созданный на месте старых кварталов 石库门 — «шикумэнь», буквально «каменные ворота». Такой тип жилья появился в Шанхае в XIX веке и соединял черты традиционного китайского дома и западной рядовой застройки: кирпичные стены, тяжёлые двери в каменной раме, узкие проходы между домами.

Проект начал формироваться ещё в конце 1990-х и стал одним из самых известных примеров того, как историческую городскую застройку приспосабливают к совершенно новой жизни — ресторанам, барам, магазинам и общественным пространствам.

Впечатление здесь другое, чем в Паньлуне. Там интерес во многом рождается из воды, поворотов и постоянной смены маршрута. В Синьтяньди сильнее работает образ старой шанхайской улицы: каменные ворота, кирпич, узкие переулки, повторяющийся силуэт крыш.

Причём знакомый фасад совсем не обязательно означает, что за ним сохранился старый дом в прежнем виде. Внутри может находиться современный ресторан или бар, иногда собранный сразу из нескольких бывших жилых домов. С улицы человек всё ещё видит историческую форму, а за дверью начинается совсем другая жизнь.

И в Синьтяньди, и в Паньлуне старую городскую среду не оставили как есть. Что-то сохранили, что-то восстановили, что-то переделали под рестораны, магазины и новые общественные пространства. Вместе с этим изменилась и жизнь этих мест: кто сюда приходит, сколько времени здесь проводит и зачем вообще сюда едет.

Обратная сторона волны: где заканчивается город и начинается коммерческое пространство

Япония: Миясита-парк в Сибуе

Похожий вопрос возникает в Токио — только уже не в историческом квартале, а вокруг городского парка.

В Сибуе находится Миясита-парк — длинный комплекс, открывшийся после реконструкции в 2020 году. Он растянулся примерно на триста тридцать метров и соединяет торговые этажи, рестораны, отель и парк на крыше. Наверху можно сидеть на газоне, заниматься спортом и смотреть на город, а несколькими уровнями ниже работают магазины и кафе.

Здесь почти нет ощущения обычного торгового центра. Здание тянется вдоль улицы, попасть внутрь можно с разных сторон — подняться по лестнице, свернуть в открытый проход, зайти с боковой улицы. Архитекторы называли этот формат «прогулочной архитектурой»: движение по городу как будто не заканчивается у фасада, а продолжается внутри комплекса и постепенно ведёт наверх.

С улицы вдоль здания идут большие арки, постепенно зарастающие зеленью. Сквозь них видны лестницы, открытые коридоры, магазины и люди на верхних уровнях. Нет глухой стены между городом и торговым центром: всё время остаются проходы, просветы, мосты, возможность увидеть, что происходит чуть выше или дальше.

Рестораны и кафе встроены прямо в этот маршрут. Столики стоят почти на линии движения. Человек вроде бы просто продолжает идти по Сибуе, но вокруг уже запах еды, вывески, витрины и люди за столиками — и в какой-то момент становится трудно понять, где закончилась обычная улица и началось пространство комплекса.

Потом маршрут начинает подниматься. Шум улицы постепенно остаётся ниже, появляется больше света, зелени и воздуха. И в конце вместо ещё одного торгового этажа человек оказывается на крыше — на газоне, со спортивными площадками, скамейками и видом на Сибую. Ещё несколько минут назад он шёл вдоль обычной городской улицы, а теперь сидит над ней на настоящей траве.

При всей этой открытости парк работает по конкретным правилам. Юридически это муниципальный парк района Сибуя, но управляет им частный консорциум. У пространства есть часы работы, отдельные режимы для спортивных объектов и возможность временно ограничивать доступ.

Старый парк Миясита много лет был местом, где жили бездомные. Перед реконструкцией город сообщал примерно о двадцати пяти таких жителях; по версии властей, к закрытию парка они переехали в приюты или социальное жильё. Сама реконструкция при этом вызывала серьёзные споры. Активисты и исследователи рассматривали её шире — как историю о вытеснении и о том, как вместе с обновлением пространства меняются условия присутствия в нём.

На этом фоне новый парк воспринимается сложнее. В нём по-прежнему есть трава, скамейки, спорт и вид на город. Но есть и оператор, расписание и правила, определяющие, кто и когда может пользоваться пространством. В урбанистике такие места часто называют квазипубличными.

Следующая волна: красота как способ удержать человека в месте

Если поставить рядом все пространства этого выпуска, одного рецепта «красивого коммерческого места» не получится.

В «Пёльмадан» можно сесть с кофе и книгой посреди огромного торгового центра и на время выпасть из шоппинга. В Исэ всё строится вокруг дороги, которой уже несколько веков: мост, улица паломников, еда, лавки, остановки по пути к святилищу. В The Hyundai Seoul среди витрин появляются деревья, вода, запах травы и леса и огромное количество воздуха. В Паньлуне всё время хочется свернуть ещё куда-нибудь — к каналу, через мост, в следующий переулок. В Синьтяньди старый кирпичный фасад скрывает совершенно новую жизнь, а в Миясите обычная прогулка по Сибуе постепенно поднимается над улицей и заканчивается на траве над городом.

Все эти места совершенно разные, но делают с человеком почти одну и ту же вещь: дают ему ещё один повод остаться.

Не обязательно купить что-то прямо сейчас. Иногда достаточно присесть и отдохнуть. Иногда — пройти ещё один квартал, заглянуть за угол, перейти мост, подняться на крышу, задержаться у воды и в итоге провести в этом месте больше времени, чем собирался.

Красота здесь перестаёт быть только оформлением вокруг торговли. Она начинает работать вместе с маршрутом и самим опытом места: сначала может привести человека сюда впервые, потом помочь ему задержаться, а после оставить достаточно сильное воспоминание, чтобы захотелось вернуться.

Причём запоминается далеко не всегда один эффектный объект. Иногда остаётся ощущение пространства целиком. Как спокойно было посидеть среди книг. Как звучала вода между этажами. Как узкая улица вывела прямо к каналу. Или как после шумной Сибуи можно подняться наверх и сидеть на траве высоко над городом.

Красота складывается не только из того, что человек увидел, но и из того, как он двигался по этому месту, где останавливался и что успел почувствовать по дороге.

Зачем бизнесу платить за пространство, которое ничего не продаёт напрямую

Теперь можно вернуться к вопросу, с которого всё началось: зачем за всё это платит бизнес?

Потому что время, которое мы проводим в красивом месте, может работать по-разному.

В «Пёльмадан» не нужно платить за вход. Можно прийти, сделать фотографию, взять кофе, открыть книгу, посидеть среди стеллажей — и вообще ничего не купить. Для «Коэкса» ценность в другом: библиотека приводит людей в самый центр комплекса, рядом с магазинами, кафе и ресторанами. Дальше появляется множество вариантов — пройти ещё немного, зайти куда-нибудь по дороге или вернуться в другой день.

В Исэ ценность возникает по пути. Человек едет прежде всего к святилищу, но может поесть, купить подарок, зайти в лавку или задержаться в Окагэ Ёкотё. Коммерция получает часть уже существующего паломнического маршрута.

В The Hyundai Seoul универмаг сознательно отказался от площади, которую можно было бы заполнить ещё несколькими магазинами. Вместо них появились сад, водопад и места для отдыха. У дерева, скамейки или воды нет собственного чека. Зато вместе они делают весь универмаг местом, куда хочется приехать даже тогда, когда покупать вроде бы ничего не нужно.

В Паньлуне всё работает на уровне целой территории. Здесь есть парк, вода, мосты, старые здания, новые пространства, кафе и магазины. Для владельца проекта ценность возникает уже не только в кассе конкретной точки, но и в спросе на помещения, заполняемости, арендном доходе и привлекательности всего района.

Самое заметное в таких проектах зачастую напрямую вообще ничего не продаёт. Библиотека бесплатная. В сад универмага можно зайти без покупок. На газоне можно просто сидеть. По исторической улице можно пройти насквозь. Если смотреть только на прямую выручку от этих пространств, считать там действительно почти нечего.

Поэтому бизнес смотрит шире: сколько людей приехало, сколько времени они здесь провели, возвращаются ли снова, заходят ли по дороге в магазины и кафе. Становится ли само место достаточно известным, чтобы человек ехал уже не в конкретный магазин, а именно туда.

Часть этого можно измерить: посещаемость, продажи арендаторов, заполняемость, арендный доход, время пребывания. Гораздо труднее поймать в цифрах само ощущение — почему именно здесь захотелось задержаться ещё на полчаса.

Ни дерево, ни мост, ни красивый свет сами по себе не заставляют человека купить товар. Но они могут сделать место таким, куда хочется приехать, где приятно находиться и которое потом тепло вспоминается.

Тогда магазин уже не обязательно начинается у двери. Он может начаться гораздо раньше — с фотографии, увиденной в соцсетях, с улицы, по которой захотелось пройти, или просто с мысли: кажется, там будет приятно провести пару часов.

Человек действительно может просто сидеть на траве, читать книгу или слушать музыку в саду и вообще ничего не покупать. Для бизнеса ценность уже может быть в том, что он приехал, остался, запомнил это место и, возможно, однажды захочет вернуться. А для самого человека это всё ещё может быть просто время, проведённое там, где ему было приятно.