Мифическая волна: древние сюжеты цифровой эпохи

Самые дорогие персонажи нашего времени родились тысячи лет назад.
Привет, это Катя и «Волна с Востока» — подкаст о том, как азиатские смыслы превращаются в глобальные активы.
Сегодня мы будем говорить о мифе не как о сказке, а как о бизнес-модели.
Кажется, что сегодня миру отчаянно нужны новые вселенные. Но рынок ведёт себя странно: чем больше новизны, тем выше ценятся древние сюжеты.
Мифология возвращается не как ностальгия, а как ответ на перегруженность контент-рынка. В Азии миф — это не архив прошлого, а живая инфраструктура интеллектуальной собственности. Он легко мигрирует между играми, сериалами, брендами и технологиями — и почти не теряет ценности.
И если это звучит абстрактно — давай на секунду выйдем из теории. Давайте посмотрим на цифры. Потому что именно они лучше всего показывают, что миф работает не как метафора, а как экономика.
Китайская игра Black Myth: Wukong за первые месяцы после релиза заработала больше миллиарда долларов.
В основе проекта — легенда о Короле обезьян из классического романа «Путешествие на Запад». Это один из самых известных текстов Восточной Азии — по своему культурному весу его можно сравнить с «Одиссеей» Гомера на Западе.
При этом бюджет разработки, даже с учётом маркетинга, составил от сорока двух до семидесяти миллионов долларов.
По меркам современных AAA-игр — сумма более чем скромная. Зато результат оказался историческим.
Окупаемость превысила тысячу четыреста процентов, а по некоторым оценкам — доходила до двух тысяч трёхсот.
И между прочим Black Myth: Wukong — не уникальный случай. Ещё в 1984 году аниме Dragon Ball показало, как пересказ китайского классического сюжета через японскую эстетику может стать глобальным феноменом. И это тоже не было холодным бизнес-расчётом. Акира Торияма создал Dragon Ball не потому, что хотел заработать на Западе. Он сделал его потому, что по-настоящему любил и почитал «Путешествие на Запад». И в результате более двадцати миллиардов долларов совокупной выручки и почти сорок лет непрерывного успеха.
Вообще японское аниме в две тысячи двадцать четвёртом году посмотрели на Netflix больше миллиарда раз. Это в три раза больше, чем пять лет назад. А по данным первой половины две тысячи двадцать пятого года пользователи Netflix просмотрели почти четыре с половиной миллиарда часов аниме — на одиннадцать процентов больше по сравнению с предыдущим полугодием. При этом рост аниме-контента в десять раз опережает рост остальных категорий.
А глобальный рынок вебтунов, где лидирующие позиции занимает Корея, к две тысячи тридцатому году прогнозируется на уровне пятидесяти шести миллиардов долларов. Темпы роста — почти тридцать семь процентов в год. Сам корейский рынок, который в две тысячи двадцать третьем году оценивался в полтора миллиарда долларов, к две тысячи тридцать третьему году ожидается уже на уровне четырёх с половиной миллиардов.
Цифры, конечно, впечатляют. Но за ними скрывается более глубокая история — о том, как древние мифы превратились в самый надёжный актив современной экономики внимания.
Мифология переживает расцвет не как культурное наследие, а как коммерческий двигатель. Старые боги стали новыми активами.
Парадокс современного рынка развлечений выглядит так, будто аудитория устала от бесконечного потока новых франшиз,
но при этом по-прежнему жаждет глубоких, эмоционально насыщенных историй. И мифология решает эту дилемму весьма элегантно. Она даёт узнаваемость без усталости, новизну без риска, глубину без необходимости объяснять базовые концепции. Может быть именно поэтому миф снова появляется там, где рынок особенно чувствителен к провалам.

Где мы видим этот сигнал?

Во-первых, в Китае — в играх на базе классических романов. Там целые библиотеки сюжетов и персонажей уже существуют внутри культуры. Их не нужно придумывать с нуля.
Китайский рынок интеллектуальной собственности демонстрирует впечатляющую динамику. В две тысячи двадцать третьем году добавленная стоимость авторской индустрии Китая составила почти девять с половиной триллионов юаней — это примерно один триллион триста миллиардов долларов. Это семь с половиной процентов от ВВП страны. Рост год к году — более четырёх с половиной процентов.
Рынок производных продуктов на основе интеллектуальной собственности к две тысячи двадцать пятому году прогнозируется на уровне более пятисот миллиардов юаней. Этот прогноз особенно интересен тем, что Black Myth: Wukong наглядно доказал: монетизируется не только сама игра, но и культурный шлейф вокруг неё. В Китае сейчас наблюдается бум на guzi (гужи) — мерч по классическим сюжетам: копии чёток, посохов и других предметов, отсылающих к мифологическим персонажам и играм. И цифра в пятьсот миллиардов юаней во многом обеспечена именно этим трендом.

Во-вторых, в Корее — в сериалах и вебтунах, где шаманские и демонические сюжеты становятся массовым развлечением. Не нишевой мистикой, а полноценным мейнстримом. Корейская культура давно привыкла говорить о страхе, судьбе и травме через миф. Поэтому духи, демоны, шаманы и проклятия органично встраиваются в современные истории — от романтических дорам до триллеров и фэнтези. Такие корейские хиты, как фильм «Раскопанная могила», дорама «Чудесный слух», вебтун «Шаманка после школы», используют шаманизм не как декорацию, а как полноценный движок сюжета. Корейская индустрия вебтунов, активно работающая с шаманскими и мифологическими сюжетами, уже в две тысячи двадцать первом году достигла одного триллиона пятисот семидесяти миллиардов вон — это примерно один миллиард двести тридцать миллионов долларов. К две тысячи двадцать третьему году внутренний рынок вебтунов в Корее достиг почти двух триллионов двухсот миллиардов вон — около полутора миллиардов долларов. Рост составил почти двадцать процентов год к году. Это шестикратный рост по сравнению с две тысячи семнадцатым годом, когда началась систематическая компиляция данных. И этот рост происходит именно потому, что шаманизм невозможно отделить от корейской идентичности. В отличие от европейского фэнтези, где демоны и боги — выдуманные существа, в корейском контексте они являются частью живой культурной памяти, которая требует переосмысления, а не экзотизации.

В-третьих, в Японии — в брендах и культурных продуктах, которые десятилетиями капитализируют мифологических существ. И делают это так, будто это не что-то архаичное, а нормальная инфраструктура повседневной жизни. Ками и ёкаи существуют не отдельно от современности, а внутри неё — в анимации, дизайне, персонажах, городских символах и массовых продуктах.
Глобальный рынок аниме достиг более тридцати четырёх миллиардов долларов в две тысячи двадцать четвёртом году. Прогноз на две тысячи тридцатый год — свыше шестидесяти миллиардов долларов. Сам японский аниме-рынок в две тысячи двадцать четвёртом году достиг рекордных двадцати пяти миллиардов долларов — это почти четыре триллиона иен. Рост составил пятнадцать процентов год к году.

Значительная доля современных азиатских франшиз черпает вдохновение из мифологических и фольклорных источников — от ёкаев, японских духов и демонов, до классических китайских романов эпохи династии Мин. Ёкаи стали персонажами бесчисленных аниме, манги и видеоигр. А такие проекты, как Black Myth: Wukong, наглядно демонстрируют коммерческую силу древних легенд.

Мифология снова стала конкурентным преимуществом в экономике внимания.
И мы говорим не только про красоту легенд. Мы говорим о том, почему миф превращается в интеллектуальную собственность, затем — во франшизу, а потом — в целую экосистему. Три азиатских гиганта — Китай, Корея и Япония — превратили свою мифологию в глобальную индустрию с миллиардными оборотами.

Сигнал пойман: миф больше не прошлое, а инфраструктура настоящего.

Эпицентр нашей волны — три культурных модели мифологии. И три разных способа превратить древние легенды в современные продукты.

Начнём с Японии, где боги рядом, а не «где-то там»
Японская мифологическая система построена на принципиально иной основе, чем западная.

Синтоизм — коренная японская религия — утверждает: боги присутствуют повсюду. В горах, реках, деревьях. Даже в предметах повседневного обихода. И эти боги называются ками. Поговорка «Япония — страна восьми миллионов ками» отражает не точное количество, а саму идею бесчисленности божественных сущностей.

Ками могут быть природными объектами. Гора Фудзи (Фудзи-сан), водопады, скалы, большие деревья – всё, что внушает благоговение, может быть домом для ками. Например гора Фудзи почитается как Асама — обитель божества вулканов. Почитание Фудзи как священной горы восходит ещё к периоду Дзёмон (около 13 000 лет до н.э.)
Ками могут быть явлениями природы: Стихийные бедствия, ветер, дождь – проявления духовной силы, которую нужно уважать и задабривать.
Ками — это и души предков: Умершие предки могут стать ками и продолжать оберегать свою семью.
А ещё ками могут быть абстрактными понятия: Духи удачи, плодородия, а также герои и выдающиеся личности. Кстати, духи удачи и несчастья — это неотъемлемая часть синтоистского мировоззрения, где жизнь полна как благословений, так и испытаний, исходящих от ками. 

Но вот если ками представляют божественное начало, то ёкай — это всё многообразие сверхъестественных существ японского фольклора. Слово имеет очень широкое значение и охватывает духов, монстров, призраков.
Их можно классифицировать по происхождению и природе.

Первая группа — животные-оборотни.
Существа, способные принимать человеческий облик.
Кицунэ — лисы-оборотни, могущественные и хитрые.
Тануки — енотовидные собаки, добродушные символы благополучия и покровители торговли. В отличие от коварных кицунэ, тануки часто попадают впросак, пытаясь подшутить над людьми.
Каппа — водяные духи. Гибрид лягушки и черепахи с клювом и углублением на голове, наполненным водой. Опасные шутники, способные затянуть на дно. Но могут исполнить желание того, кто их поймает. 
Бакэнэко — кошки-оборотни.
Тэнгу — демоны-вороны, горные духи.

Вторая группа — они, демоны.
Красно- или синекожие великаны-людоеды с рогами и клыками, вооружённые железной палицей тэцубо. Обладают невероятной регенерацией и могут отращивать конечности. Чаще всего обитают в горах, держа в страхе окрестности. 

Третья группа — цукумогами, «духи вещи».
Предметам, которым исполнилось сто лет, обретают душу и сознание.
Характер цукумогами зависит от обращения с ними при жизни. Любимые вещи не причиняют вреда. Выброшенные или сломанные предметы могут объединяться в группы и мстить. Например старые зонтики могут превратиться в каса-обакэ подпрыгивающий на одной ноге старый бумажный зонтик с одним глазом и длинным высунутым языком.
Как раз из-за страха перед цукумогами в Японии проводили синтоистские очистительные ритуалы над беспокоящими предметами.

Четвёртая группа — юрэй, призраки умерших.
Формально юрэй — разновидность ёкай, но их выделяют в особую категорию. Это всегда души умерших людей, не нашедшие покоя.  Классический облик известен нам из японских хорроров: белое кимоно, длинные растрёпанные волосы, бледное лицо, отсутствие ног. Юрэй становятся те, кто погиб насильственной смертью. Те, над кем не совершили погребальные обряды. Те, кто не завершил важное дело — чаще всего месть.
Юрэй тоже бывают разных типов: это и онрё — мстительные духи, самые опасные - кстати так называют героиню игры Призрак Йотей. Ещё есть горё — призраки аристократов, умерших в мучениях от предательства. Или фунаюрэй — жертвы кораблекрушений.

Пятая группа — ёкай природных явлений. Это различные олицетворения стихий и погоды. Землетрясения, эпидемии, засухи, молнии — всё это проявления духовной силы.

Японская мифология устроена иначе, чем привычные западные религиозные системы.
Здесь нет идеи единого акта творения и всемогущего демиурга. Ками изначально никто не создавал.
Они возникли сами — из хаоса, из движения мира, из его естественного становления. Божественное в японской традиции не спускается «сверху» — оно проявляется вместе с реальностью.

Да, в мифах позднее появляется божественная пара Идзанаги и Идзанами. Но они не творят мир из ничего. Они оформляют уже существующий хаос, порождая острова, других ками и «все десять тысяч вещей».
Ками при этом не обитают на недосягаемом Олимпе и не отделены от мира людей. Они присутствуют здесь и сейчас — в каждом дереве, камне, источнике, ветре и предмете.

В основе этой системы лежит анимизм. Всё вокруг потенциально одушевлено — от гор и рек до вещей повседневного обихода. Мир не делится на «живое» и «неживое» по жёсткой границе. Поэтому границы в японской мифологии в целом проницаемы. Между богами и людьми, между живыми и мёртвыми, между природным и созданным нет непреодолимых барьеров.

И, наконец, здесь отсутствует идея абсолютного зла. Ками могут быть благожелательными или опасными, помогающими или разрушительными, но они не воплощают метафизическое зло. Это не борьба света и тьмы, а нарушение гармонии внутри одного мира. 

Японская мифологическая система — это живая, дышащая вселенная, где божественное растворено в повседневности.
Граница между мирами здесь тонка и проницаема.

Ками не судят смертных с небес. Они живут рядом. В шелесте листвы. В журчании ручья. Даже в старом зонтике, который обретает душу после ста лет службы. И эта близость мифологии к повседневной жизни создаёт уникальную культурную среду для коммерческого использования.

Покемоны, ставшие франшизой с выручкой более ста миллиардов долларов, напрямую вдохновлены японскими ёкаями. Многие персонажи — это прямая адаптация фольклорных существ. Например, покемон Найнтэйлс основан на кицунэ — лисе-оборотне, а Шифтри — на тэнгу, горных демонах.

Ключевое отличие японской модели — нормализация переосмысления. В японской культуре не существует единого канона мифа. Каждая эпоха и каждый художник могут интерпретировать мифологических существ по-своему. Эта гибкость позволяет создавать бесконечные вариации одних и тех же персонажей без обвинений в искажении традиции.

Японская мифология — это не далёкое прошлое, а живая повседневность. Боги и духи растворены в природе и вещах. Именно эта близость создала идеальную почву для коммерческого переосмысления — от покемонов до ёкаев.

В Корее мифология как психотерапия

Корейская мифология работает иначе, чем японская. Если в Японии миф — это среда, то в Корее — это способ справляться с болью.

Она тесно связана с шаманизмом и буддизмом. Мусок — это традиционный корейский шаманизм, система верований с почитанием множества божеств и духов. Духовный мир здесь напрямую влияет на человеческую судьбу:
через карму, родовые долги, проклятия и неотпущенные травмы.

Корейская мифология сложилась из нескольких слоёв. Древние верования с культом предков и природы. Конфуцианство и даосизм — как социальная и философская рамка. И буддизм, который не вытеснил старые практики, а аккуратно встроил их в себя. Буддийские монахи не боролись с местными духами. Они сделали их защитниками Закона Будды. Боги остались, просто получили новые роли.

Именно поэтому мусок сохранился до наших дней. В Южной Корее до сих пор практикуют около двухсот тысяч мудан — шаманок (реже шаманов), которые работают медиумами — посредниками между миром людей и духов, проводя обряды.
Центральный ритуал мусок — кут. Это сложный обряд, который может длиться часами или днями. Мудан поёт, танцует, входит в транс и разговаривает с духами от имени человека. Причём ей нужно не «изгнать зло», а договориться. Успокоить. Дать внимание. Закрыть долг. Кут — это вообще как психодрама. Мудан физически "развязывает узлы"  на белой ткани, и клиент чувствует, как развязывается узел в его душе.

Ключевая история корейской мифологии — легенда о Тангуне. Сын Неба Хванун спускается на землю, учит людей законам, ремёслам и медицине. Но главное происходит дальше.

Тигр и медведица просят превратить их в людей Обоим дают испытание: сто дней в пещере с чесноком и полынью. Тигр не выдерживает. Медведица терпит — и становится женщиной. Это не просто чудо. Это история о терпении, самоограничении и взрослении.

От союза Хвануна и женщины-медведицы рождается Тангун — основатель корейского государства. После смерти он становится духом гор и продолжает защищать народ. Миф выстраивает понятную психологическую цепочку: инстинкт → испытание → человек → дух. Именно поэтому он до сих пор работает.

В корейской мифологии духи — не абстрактные божества. Это активные психологические силы.
Есть духи гор, воды, болезней, стихий. И особенно важны духи предков — те, о ком забыли или чей долг не был закрыт.
Призрак появляется не потому что он "злой", а потому что его "не услышали" или "не покормили" (причём как метафорически так и буквально)
А Карма здесь — не философская идея, а очень конкретный механизм. Есть личная карма. Есть родовая — пхум. Есть проклятия, рождённые из 'Хан' — чувства глубокой, несправедливой обиды. Неудачи, болезни, семейные трагедии часто понимались как результат незакрытых долгов прошлого. И именно ритуал делал невидимое видимым. Давал человеку ощущение контроля. 

Корейская мифология — это готовый язык для разговора о вине, стыде, утрате и искуплении.
В анимационном фильме 2025 года K-Pop Охотники на демонов демон буквально питается стыдом. Это подтверждает, что современная поп-культура использует этот код осознанно.

Ещё пример, дорама Гоблин «Токкэби» — это не просто фэнтези. Это история травмы, которая длится веками.
Бессмертия как наказания. И вины, которую невозможно искупить.

Или ещё дорама «История девятихвостого лиса» — про кумихо, существо на границе божественного и демонического. Про любовь, долг и жертву. Про выбор между вечной жизнью и человеческим счастьем.

Эти сюжеты цепляют не потому, что они «про духов». А потому что они про внутреннюю боль, завёрнутую в миф.
Так и корейская мифология — это не набор сказок. А целая психотерапевтическая система. Здесь духи, карма и родовые долги — это язык, на котором общество говорит о травме и судьбе. И именно поэтому она так мощно работает
в дорамах и вебтунах сегодня.

В Китае же мифология работает не как религия и не как философия, а как литературная библиотека.

Есть несколько ключевых текстов, которые знают все. Четыре великих классических романа —
«Путешествие на Запад», «Троецарствие», «Речные заводи» и «Сон в красном тереме». И для китайской культуры это не «древние книги». Это общее хранилище персонажей, сюжетов и архетипов — примерно как для нас сразу и мифы, и классика, и поп-культура.

Важное отличие китайской мифологии — она почти никогда не отделяется от истории.
Боги, герои и демоны очень рано начали восприниматься как реальные деятели глубокой древности. Императоры, полководцы, советники, мудрецы. Миф не существует в отдельном «сакральном времени». Он встроен в династические хроники. А реальные исторические личности со временем, наоборот, обрастают мифологией и превращаются в легендарных героев.

Из-за этого китайские мифы ощущаются не как сказка, а как альтернативная версия истории, которую можно бесконечно пересказывать.

Самый узнаваемый пример — «Путешествие на Запад».

Это история монаха Сюаньцзана, которого сопровождают сверхъестественные спутники. Но главный герой здесь — Сунь Укун, Король обезьян. Он рождается из камня. Обладает невероятной силой. Нарушает небесные правила,
дерзит Нефритовому императору, ворует персики бессмертия и в итоге оказывается наказан.

Сунь Укун — классический трикстер. Бунтарь и хулиган. Герой, который проходит путь от хаоса и гордыни к дисциплине и просветлению. Именно поэтому он так хорошо работает. Его можно интерпретировать как угодно — и каждый раз это будет «тот амый» Сунь Укун.

«Троецарствие» — другой тип мифа. Здесь почти нет богов. Зато есть политика, стратегия и власть.
Лю Бэй — идеальный правитель.
Чжугэ Лян — воплощение разума и дальновидности.
Цао Цао — сложный, противоречивый антагонист, которого каждая эпоха перечитывает по-своему.

Это не просто роман. Это целая школа мышления, которая до сих пор формирует китайское представление о лидерстве, морали и государстве.

Китайская мифология — не музейный экспонат, а живой ресурс, который постоянно пересобирают под новые форматы.

Романы постоянно экранизируют, адаптируют в сериалы, анимацию и игры.

Хороший пример, кстати, как раз «Троецарствие». Его экранизировали, кажется, всеми возможными способами — от многосерийных исторических драм и фильмов до игр-стратегий и динамичных экшенов.

Или ещё один из свежих примеров «Black Myth: Wukong». Игра берёт один из самых узнаваемых образов китайской культуры — Короля обезьян — и рассказывает его историю заново: может быть немного мрачнее. Это не пересказ романа, а скорее его новое прочтение.

И рядом с этим — «Нэчжа». Анимационный фильм, который переосмысливает классический миф
о бунтующем божестве-ребёнке, проклятом ещё до рождения. При вторая часть, вышедшая в прошлом году, закрепила успех и показала, что китайская анимация может работать не хуже голливудских франшиз — но на собственном мифологическом фундаменте.

И игра и мультфильм делают одно и то же. Они берут персонажей, знакомых каждому китайцу с детства, и пересобирают их под запрос современного зрителя. Это, кстати, и есть ключевая особенность китайской модели — модульность.

Персонажи не привязаны к одному канону. Сунь Укун и Нэчжа могут быть героями, антагонистами, символами бунта или взросления. Чжугэ Лян — стратегом, мистиком или почти сверхъестественным умом. Ядро мифа сохраняется, а интерпретация меняется вместе со временем.

Каждое поколение берёт этих героев и пересобирает их под свои запросы.

В отличие от Японии, где миф растворён в повседневности, и Кореи, где миф — язык травмы и терапии, в Китае миф — это общий нарратив, который можно переписывать бесконечно. И именно поэтому китайский миф так легко превращается в игры, сериалы и глобальные франшизы.

Теперь давайте посмотрим на механику. Как именно древние легенды превратились в современные коммерческие активы?

У мифологических персонажей есть несколько свойств, которые делают их почти идеальной формой IP.
Во-первых, это узнаваемость без нулевого старта. Аудитория уже знает этих героев. Она эмоционально в них вложена — через культуру, детство, коллективную память. Не нужно тратить годы и миллионы на то, чтобы «объяснить», кто это и почему он важен. При этом миф естественно не отменяет маркетинг. Он просто меняет его структуру. Деньги уходят не на создание узнаваемости с нуля, а на дифференциацию, интерпретацию и эмоциональную упаковку.

Во-вторых, культурная легитимность. Когда ты работаешь с мифом, это часто воспринимается не как коммерция, а как продолжение традиции. Правда здесь есть тонкая грань. Если обращаться с мифом неаккуратно, он легко превращается в «эксплуатацию наследия». Поэтому успешные проекты почти всегда демонстрируют уважение к источнику —
даже если сильно его переосмысливают.

Дальше — масштабируемость. Один мифологический персонаж может жить в десятках форматов. Фильм, сериал, игра, анимация, комикс, мерч. Мифологическая база даёт огромный потенциал для масштабирования, но сама по себе не защищает от усталости аудитории. Тут всё решает качество исполнения и умение вовремя остановиться или сменить угол взгляда.

Ещё один важный момент — глубина без объяснений. Мифологические архетипы работают на подсознательном уровне.
Зрителю не нужно долго объяснять, кто такой трикстер, герой, жертва или мстительный дух. Он чувствует мотивации персонажей интуитивно.

И, наконец, юридическая свобода. Мифологические персонажи находятся в общественном достоянии — public domain. У них нет конкретного автора, они существуют веками, а значит, их можно использовать без лицензионных платежей. Авторское право защищает конкретные интерпретации, но не сам миф. Ну то есть скандинавский Тор — общий. Тор от Marvel — это уже отдельный, защищённый образ. Именно поэтому миф так привлекателен для индустрий. Он сочетает культурную глубину, узнаваемость, гибкость и относительную юридическую свободу.

Мифология изначально трансмедийна. Одна и та же история веками рассказывалась по-разному: через устные легенды, театр, книги, живопись. Современные франшизы просто добавили к этому списку аниме, игры, веб-сериалы и мерч.
Хороший пример — фпвншиза “Истребитель демонов”Demon Slayer: Kimetsu no Yaiba. История простая и архетипическая:
Танджиро Камадо становится охотником на демонов после того, как его семью убивают, а сестру превращают в демона. Проект заимствует базовые образы они из японского фольклора, но не копирует традицию напрямую. Он собирает собственную мифологию — современную, визуально яркую, эмоционально понятную.
Манга стартовала в две тысячи шестнадцатом году. Потом появились аниме-сериал, полнометражные фильмы,
мобильные игры и огромная линейка товаров. В две тысячи двадцатом году один только мерч принёс франшизе около девятисот миллиардов иен — примерно восемь миллиардов долларов. Это около девяноста процентов всей выручки.
По данным Charabiz, уже в две тысячи двадцать первом году Demon Slayer стал самой продаваемой франшизой по мерчу в мире, обогнав Pokémon, Mickey Mouse и Snoopy. Фильм «Поезд Бесконечности» стал самым кассовым фильмом в истории Японии, обогнав «Унесённых призраками» Миядзаки. А последний фильм — «Замок Бесконечности» —
в две тысячи двадцать пятом году перешёл отметку в полмиллиарда долларов. 

Важно не только сколько, но как. Аудитория не теряется между форматами. Она добровольно мигрирует. Из манги — в аниме. Из аниме — в кино. Из кино — в игры и фигурки. Каждая точка контакта усиливает связь с мифом.

И здесь вступают в игру алгоритмы. Социальные сети и стриминги продвигают контент, который удерживает внимание и вызывает эмоции. Мифологические истории делают это автоматически.

Во-первых, знакомые паттерны. Архетипы легко считываются и удерживают внимание. Алгоритмы видят высокое время просмотра и поднимают такой контент выше.

Во-вторых, сильный визуальный код. Демоны, боги, магия, трансформации — это идеально работает в ленте и превью.

В-третьих, эмоциональная глубина. Миф бьёт не по логике, а по чувствам. А это то, что платформы особенно любят.
Netflix в две тысячи двадцать четвёртом году сообщил, что более половины его глобальных подписчиков
смотрят аниме. Это больше ста пятидесяти миллионов домохозяйств. Аниме посмотрели больше миллиарда раз за год,
и при этом восемьдесят–девяносто процентов зрителей выбирают дублированные версии. То есть платформа сознательно инвестирует в локализацию, превращая азиатские мифы в глобальный продукт.

Мифология — это почти идеальная интеллектуальная собственность. Узнаваемость без нулевого старта. Глубина без долгих объяснений. Трансмедийность по умолчанию. И в цифровой экономике алгоритмы только усиливают эту логику.

А теперь — к результатам. Что мифология даёт на практике тем, кто работает с контентом, продуктами и франшизами?

Урок первый: снижение риска через узнаваемость
В индустрии развлечений риск — это норма. Около восьмидесяти процентов новых проектов проваливаются.
Здесь важно одно уточнение. В две тысячи двадцать пятом году индустрия пережила один из самых тяжёлых периодов за последние десятилетия: кассовые сборы просели, и примерно восемьдесят процентов фильмов не оправдали ожиданий.
Но это не «смерть идей». Это следствие структурных сдвигов — роста стриминга и изменения поведения аудитории. И именно на этом фоне мифология начинает работать как страховка.
Хороший пример — игра Black Myth: Wukong. Бюджет разработки составил около сорока миллионов долларов.
С учётом маркетинга — примерно семьдесят. Для AAA-игры это сравнительно немного. Команда — порядка восьмидесяти–ста человек. Студия переехала из Шэньчжэня в Ханчжоу: более медленный ритм жизни, ниже расходы, при этом сохранён доступ к талантам. Если бы такую игру разрабатывали в США, бюджет легко мог бы уйти за сто тридцать миллионов долларов.
Почему риск оказался ниже?
Потому что Сунь Укун — один из самых узнаваемых персонажей в китайской культуре. Базовая аудитория существовала ещё до релиза. Результат — более двадцати пяти миллионов проданных копий и свыше миллиарда долларов выручки с августа две тысячи двадцать четвёртого года.  При этом около семидесяти — семидесяти пяти процентов продаж пришлись на Китай. И это важный вывод: локальная мифология в первую очередь даёт стабильность на внутреннем рынке — и уже оттуда позволяет масштабироваться дальше.


Урок второй: глубина вместо «новизны»
Современная аудитория устала от франшиз, которые выглядят как чисто маркетинговые конструкции.
Поколения зумеров и миллениалов всё чаще ищут не эффект новизны, а глубину, смысл и связь с чем-то большим, чем просто продукт. Исследования показывают: семьдесят шесть процентов представителей поколения Z с большей вероятностью купят продукт, если за ним стоит история. А шестьдесят четыре процента выбирают бренды, опираясь на ценности, а не только на функциональные характеристики. Мифология даёт эти ценности сразу. Здесь не нужно изобретать «миссию бренда» с нуля — за персонажами уже стоят столетия смысла, интерпретаций и культурного опыта.

Урок третий: мышление экосистемами
Успешные мифологические франшизы мыслят не отдельными продуктами, а целыми экосистемами.
Лучший пример здесь — Pokémon.
Каждое новое поколение игр добавляет новый регион, основанный на реальном месте.
Канто — реальный японский регион, фактически сердце Японии, где находится Токио.
Галар — регион, вдохновлённый географией Великобритании, с элементами английской и шотландской культуры.
Алола — мир, построенный на тропической природе и культуре Гавайских островов.
И каждый такой регион — это десятки новых покемонов, вдохновлённых местной мифологией, фольклором и визуальными кодами культуры. А дальше всё масштабируется почти автоматически: аниме, карточная игра, мерчандайз, еда, одежда.
Математика здесь довольно простая. Основная игра продаётся тиражом более десяти миллионов копий — это примерно шестьсот миллионов долларов. Но это лишь спусковой крючок для всей системы. Из семнадцати — девятнадцати миллиардов долларов годовой выручки на видеоигры приходится около восьми процентов. А мерчандайз приносит почти одиннадцать миллиардов долларов — то есть примерно шестьдесят процентов всей выручки.
Недаром аналитики говорят: «Игры — это реклама для мерча».
За всё время существования франшизы Pokémon заработал больше ста миллиардов долларов. И это наглядно показывает, что такое экосистемное мышление — и почему оно работает.

Урок четвёртый: локальность как экспорт
Парадокс в том, что чем глубже франшиза укоренена в локальной культуре, тем выше её глобальный потенциал.
Например, «Истребитель демонов» работает во всём мире не вопреки своей японскости, а именно благодаря ей.
Но и у локальности есть предел.
Тот же Black Myth: Wukong продал большую часть копий в Китае. За рубежом аудитория высоко оценила геймплей, но сама мифологическая система оказалась сложной для восприятия без дополнительного контекста. Концепции вроде культивации ци, небесной бюрократии или кармических счетов не всегда считываются глобально и интуитивно.
Корея решила эту задачу иначе. Она экспортирует сначала эмоцию — и только потом миф. Тот же «Токкэби» — это в первую очередь романтическая драма. Гоблины, жнецы и духи здесь не лекция по фольклору, а эмоциональный фон для истории о любви, утрате и выборе.

На практике мифология даёт три ключевых преимущества: она снижает риски, даёт готовую глубину и позволяет мыслить экосистемами. Локальность не мешает экспорту. Она его усиливает — если правильно дозировать культурную специфику.

Но давайте  объективно. У каждой волны есть обратная сторона. Даже если речь идёт о мифологии.

Проблема первая: коммерциализация сакрального
Мифология — это не просто истории. Для миллионов людей это живая духовная традиция. И когда миф превращается в мерч, игры и блокбастеры, зачастую возникает напряжение.
Хороший пример — «Путешествие на Запад». Это один из самых значимых текстов китайской культуры,
где переплетаются буддизм, даосизм и конфуцианство. При этом буддийские монахи — и в Китае, и за его пределами —
часто отрицают религиозный статус Сунь Укуна. А вот массовая аудитория, наоборот, превратила его
в культурную икону. Отсюда конфликт. Для одних коммерциализация Короля обезьян — искажение духовного учения.
Для других — способ сохранить и распространить культуру. В отличие от греческой или скандинавской мифологии,
где религиозная практика давно прервалась, мы не говорим про неоязычников, китайская народная религия остаётся живой. В Китае до сих пор действуют храмы Гуань Юя — бога войны, который когда-то был реальным генералом. Поэтому каждый раз, когда Сунь Укун появляется на футболках, фигурках или в голливудских фильмах, возникает неудобный вопрос: это сохранение наследия — или его упрощение?

Проблема вторая: оболочка без смысла
Миф легко использовать как механику. Но если под ней нет философского смысла — аудитория это чувствует.
С этой проблемой столкнулись корейские вебтуны. Они начинают с мифологического фундамента: система охотников, демоны, уровни силы, духи. Это богатый материал. Но часто мифология становится просто фоном для бесконечного роста силы героя.
Да, Башня Бога, Поднятие уровня в одиночку, Бог старшей школы стали хитами. Но всё чаще звучит критика: мифология там не развивается, она просто исчезает под слоем боевых сцен. Один бой за другим. Цифры силы растут. Ставки морально не меняются. Аудитория устаёт от очередного всемогущего персонажа, когда нет внутренних конфликтов, трансформации и цены за силу. Проблема не в самой мифологии — в том, что она перестаёт быть смыслом и становится просто названием для боевой системы. Демоны остаются демонами только потому что их так зовут. Охотники охотятся только потому что есть рейтинг. Смысл уходит.

Проблема третья: перенасыщение и усталость
История Время Йокаев Yo-kai Watch — классический пример. В пиковый год франшиза зарабатывала
около пятисот миллионов долларов только на мерче. Игры, аниме, фильмы, игрушки, карточки, кафе —
бренд был везде. А потом — резкое падение. Выручка обрушилась почти на девяносто процентов за несколько лет.
Магазины закрылись. Там правда ситуацию очень серьёзно  усугубило возвращение Pokémon —
с Pokemon GO и новыми играми ровно в момент, когда Yo-kai Watch был наиболее уязвим.
Это напоминание о простом правиле: даже сильный миф не спасает от переизбытка и плохого темпа.

Вообще коммерциализация мифологии — очень мощный инструмент, но с рисками.
Сакральное легко обесценить. Поверхностность вызывает отторжение. А перенасыщение убивает даже успешные франшизы. Миф даёт силу. Но взамен он требует меры, уважения и долгой стратегии.

Но посмотрим вперёд. Куда вообще движется эта волна?

Генеративный ИИ открывает для мифологии новую территорию. Персонализированные версии сюжетов,
ответвления истории под конкретного игрока или зрителя — всё это становится технически возможным.
Китайский гигант цифровой литературы Yuewen (Юэвэнь)  уже переводит ИИ 70% всех китайских романов на английский. Это значит, что западная аудитория читает не оригинальные мифы, а версии мифов, отфильтрованные через алгоритмы, обученные на западных нормах. Это не злой умысел, это просто математика: обучающие данные определяют вывод
Масштабы впечатляют: двадцать четыре миллиона создателей, тридцать шесть миллионов произведений, больше десяти миллионов оригинальных романов за десятилетие. Но иллюзий здесь ни у кого нет. На практиве ИИ забывает имена персонажей, теряет сюжетные линии, плохо чувствует культурный контекст. Редакторы никуда не исчезают. И встаёт более сложный вопрос — кто будет отвечать за культурную точность? Если ИИ начнёт штамповать мифы по шаблону, есть риск превратить уникальные традиции в усреднённый глобальный продукт.

По мере того как аудитория устает от одних и тех же западных нарративов, растёт интерес к локальным мифологиям.
Вьетнамская, филиппинская, тайская, индонезийская — эти традиции почти не тронуты массовым рынком. Стриминговые платформы это чувствуют. Netflix, Disney+ и другие активно инвестируют в локальный азиатский контент. Netflix приобрёл глобальные права на китайскую анимацию «Новые боги: Перерождение Нэчжи». Disney+ вложился в корейскую вебтун-драму «В движении». Кстати, именно она стала переломным моментом: до неё Disney+ Korea терял подписчиков.
А после — начал расти хоть и недолго.
Это стратегия глокализации: говорить с миром через локальные истории.
Правда вопрос остаётся открытым: сохранят ли эти проекты культурную специфику или превратятся в усреднённый «азиатский вкус» для западного потребления? Когда Netflix покупает готовый контент, культурная целостность выше, потому что он уже адаптирован для локального зрителя. Но когда Netflix создает оригинальный контент, он часто теряет мифологию в пользу жанра. Китайские платформы решают это иначе: они нанимают местных сценаристов и производят локально первый

Но будущее мифологических франшиз — не только в продаже контента. Оно в сообществах. Коллекционеры всё чаще смотрят на фигурки как на активы. Редкие версии перепродаются в два–три раза дороже розницы, а иногда уходят за сотни тысяч долларов. Самый очевидный пример тут — Pop Mart. Феномен Лабубу, вдохновлённый скандинавской  мифологией, эльфами и троллями, показывает силу комьюнити-экономики. Одна фигурка в натуральную величину была продана в Пекине за сто пятьделят тысяч долларов. Маржа компании растёт: почти шестьдесят семь процентов в две тысячи двадцать четвёртом, больше семидесяти — в первой половине две тысячи двадцать пятого.

И, пожалуй, самый интересный тренд — и мой самый любимый — встреча мифа с физическим пространством.
Азиатские франшизы всё чаще превращают реальные локации в часть мифологического нарратива.
Игра Genshin Impact буквально переносит китайские пейзажи в игровой мир. Национальный парк Чжанцзяцзе сотрудничает с издателем игры, и в парке установлены интерактивные элементы из игры. Фанаты ищут реальные места, вдохновившие локации Ли Юэ. А после релиза  «Black Myth: Wukong» посещаемость храма Сяоситянь выросла на триста процентов. Да и сама провинция Шаньси продвигает себя как «Землю Сунь Укуна».
В это же время Корейские вебтуны делают свой ход — это городское фэнтези. Шаманы, демоны и древние силы
сосуществуют с метро, офисами и смартфонами. Миф перестаёт быть далёкой фантазией. Он становится частью повседневной жизни.

Будущее мифологии — в способности быть разной: в локальных историях, которые находят глобальный отклик, в сообществах, которые формируются вокруг смыслов, и в возвращении мифа в реальное пространство — города, места, маршруты. Древние легенды не исчезают. Они просто меняют форму — и продолжают жить рядом с нами.

В мире, где технологические платформы сменяют друг друга каждые несколько лет, алгоритмы переписываются каждые месяцы, а тренды живут неделями, мифология оказывается редкой формой устойчивости.
Это истории, которые пережили тысячи лет и продолжают работать до сих пор. Потому что они говорят на языке коллективного бессознательного — языке архетипов и символов, понятных людям вне времени, границ и культур.
Миф — это не про прошлое. Это способ осмыслять настоящее и собирать образ будущего. Он даёт узнаваемость без навязывания, глубину без лишних объяснений и универсальность без потери идентичности.
Но вместе с этим миф всегда несёт ответственность. Он не терпит ленивой упаковки. Он требует уважения к источнику, чувствительности к культурному контексту и честности в переосмыслении. Аудитория очень точно чувствует разницу
между бережным отношением к мифу — как в Black Myth: Wukong, который сохранил сложность и противоречивость «Путешествия на Запад», — и пустой эксплуатацией, где миф превращается в декоративный слой без смысла. Кажется, что азиатские создатели чувствуют это интуитивно. Возможно потому, что для них миф никогда не был музейным экспонатом.
Он всегда был живым. Гибким. Меняющимся вместе с эпохой — и говорящим с каждым поколением на его собственном языке.
«Драконий жемчуг» переосмыслил китайские легенды через японскую оптику. Корейские вебтуны говорят о шаманизме
на языке современного Сеула. А Genshin Impact вписывает древние мифы в реальные пейзажи Китая.
Это не случайность. Восток никогда не отделял миф от повседневной жизни. Он просто адаптировал его
под каждую технологическую революцию — от письменности и печати до мобильных игр и интернета.
И именно это даёт Азии сильное преимущество в цифровую эпоху. Потому что миф для неё никогда не был мёртвой традицией. Он был и остаётся живым языком, на котором говорит каждое новое поколение

А в следующем выпуске «Волны с Востока» о кино, которое молчит. О тишине  как художественном приёме.
О паузах, в которых происходит больше, чем в диалогах. О медитативной эстетике Востока — где пустота имеет вес,
а замедление становится способом видеть глубже.
О кино, которое не торопится объяснять, не требует немедленной реакции — но остаётся с тобой надолго.
И разберём, почему такое кино работает вопреки алгоритмам клиповости и быстрого потребления. И почему именно сейчас этот язык снова оказывается востребованныв мире визуального шума.

И если эта волна вам понравилась — подписывайтесь на подкаст на той платформе, где вы его слушаете или смотрите.
А на сайте volnasvostoka.ru уже ждут дополнительные материалы и текстовая расшифровка выпуска — чтобы можно было вернуться к идеям в своём ритме.

Спасибо, что были со мной в этом путешествии.
И спасибо большое за ваши комментарии, мысли и диалог — они и делают эти волны живыми. И, конечно, с Новым годом!
Пусть в нём будет место для своих мифов, своих героев и историй, которые хочется прожить, а не просто пролистать.

Миф не заканчивается. Он просто меняет форму.