Фиолетовая волна:
феномен BTS и сила фандома

Привет! 
Это «Волна с Востока» — подкаст о феноменах из Азии, которые превращаются в глобальный цунами. И у микрофона Катя. Скажите честно, когда вы в последний раз видели, что полклонники какого-нибудь музыканта заставили Останкинскую башню светиться фиолетовым? А чтобы Макдональдс изменил меню в 50 странах одновременно ради одной группы? Звучит как фантастика, правда? Но на самом деле это реальность 2020-х годов. И сегодня мы говорим с вами о BTS. Семь парней из Южной Кореи, которые не просто покорили музыкальные чарты. Они создали новую экономику. Экономику, где фанатская любовь превращается в миллиарды долларов, а эмоции становятся валютой. 

Сегодняшняя волна для меня особенная. Я сразу говорю, не являюсь частью армии, я не состою в фанатских чатах, не участвую в стриминг-марафонах, но я искренне люблю музыку BTS.Их треки поднимали и продолжают поднимать мне настроение, и всегда в моих плейлистах  наравне с мировыми хитами. За последние пять лет BTS генерировали почти 4 миллиарда долларов для экономики Южной Кореи. Это, на секундочку, 0,3 ВВП целой страны. Ну то есть представьте, 7 человек влияют на экономику так же, как авиакомпания, например, Кореан Эйр. Но знаете, что самое удивительное? Они начинали в крошечном агентстве, которое едва сводило концы с концами. И их путь к вершине — это история о том, как искренность побеждает корпоративную машину, как фанаты становятся со-создателями бренда и как новые правила игры переворачивают целый индустрий. Сегодня попробуем разобрать механику этого феномена и узнаем, как работает современная фан-экономика. А самое главное — какие уроки из этого можно извлечь. Ну что, готовы нырнуть в эту волну? 

Сигнал на радаре.

Февраль 2021 года. Москва. Останкинская башня. Самое высокое сооружение Европы впервые в истории загорается фиолетовым светом. Повод? День рождения Джей Хоуп, одного из участников BTS. И при этом организатор не правительства, не корпорации и даже не спонсор. Организатор русскоязычные фанаты под ником BTSforia. И это сигнал. Сигнал того, что мы живем в эпоху, когда фанатские сообщества действуют прямо как транснациональные корпорации. У них есть бюджеты, стратегии и глобальная координация, хотя нет офисов, боссов и зарплат. Есть только страсть. 

Ну и давайте посмотрим на цифры, которые объясняют, почему весь мир следит за этим феноменом. Goldman Sachs оценивает глобальный рынок суперфан-монетизации в 4,5 миллиарда долларов. И растет он быстрее любого традиционного сегмента развлечений.
800 тысяч туристов ежегодно приезжают в Южную Корею только из-за BTS. Ну, это как если бы в России появилась новая достопримечательность уровня Красной площади, которую создали 7 музыкантов. Hyundai Research подсчитали, что экономический эффект от BTS сопоставим с эффектом Олимпийских игр. Но только игры проходят раз в 4 года, а BTS генерирует доходы постоянно. И вот что интересно. Пять лет назад Big Hit Entertainment, это лейбл BTS, была мелкой рыбешкой в океане кей-попа. А сегодня Hype Corporation с капитализацией в 8 миллиардов долларов. Как семь подростков из маленького агентства смогли создать новую бизнес-модель? Ну, давайте посмотрим. 

Эпицентр волны. 

2005 год. Сеул.
Представьте себе крошечный офис в районе Каннам. Не тот гламурный Канном, про который пел Псай, а обычные деловые кварталы. Здесь Пан Ши Хёк, более известный как Hitman Bang, основывает Big Hit Entertainment. Вокруг него океан корпораций-гигантов, SM Entertainment с их отполированными до блеска группами, YG Entertainment с их хип-хоп-империей. а JYP с безупречными перформансами. А у Бэнга что? Ну, всего лишь несколько комнат, минимальный бюджет и идея, которая на тот момент казалась безумной. Что, если не создавать идеальных роботов, а дать артистам быть самими собой? 2010 год. В агентство приходит подросток РМ, Ким Нам Джун. Рэпер из андеграундной сцены Сеула. Умный, начитанный, но далекий от стандартов кей-поп красоты.
И Бэнг видит в нём то, что не увидели крупные лейблы — искренность. Недленно по одному собирается вся команда. 
Джин — студент актёрского факультета, которого заметили на улице. Шуга — подпольный продюсер, который работал на доставке еды, чтобы оплачивать студию звукозаписи. 
Джей Хоуп — уличный танцор из Кванчжоу. 
Чимин — студент современных танцев. 
Ви — саксофонист из фермерской семьи. 
И Чунгук — 15-летний парень, который отказался от семи других лейблов ради «Биг Хит». 
Семь разных историй, семь разных мечт, но одна общая черта — никто из них не подходил под стандартные шаблоны индустрии. 13 июня 2013 года. Дебют с альбомом «Too Cool for School», продажи 5000 копий в первой неделе.
Для сравнения, конкуренты продавали миллионами. Но BTS делают то, чего не делал никто в кей-попе. Они поют о том, что болит, о давлении экзаменов, о тревоге подростков, о том, что чувствует каждый 16-летний парень или девушка, когда взрослые говорят «определись со своим будущим». Первые три альбома школьной трилогии становятся дневником поколения Z. И вот здесь происходит магия. Фанаты слушают треки и думают, боже, они же поют про меня, не про недосягаемую там поп-звезду, да, а про парня или девушку, которая вот так же переживает из-за цены, которая боится будущего, так же ищет своё место в мире. Дальше 2015 год, первый тур «The Most Beautiful Moment in Life». 182 тысячи зрителей в 13 городах. Скромно по меркам мировых звёзд, конечно, да, добьёмся далеко, но для корейской группы это прорыв. И потом начинается шквал.

2017 год. Billboard Music Awards. Первая американская награда для корейской группы. Но главное не сама награда, а то, что происходит дальше. Альбом Love Yourself, Her. Первый корейский альбом с предзаказами больше миллиона копий. Love Yourself, Tear дебютирует на первом месте Billboard 200. Впервые в истории. Дальше 2020 год. Пандемия. Концертная индустрия рушится, а BTS адаптируется. 
Онлайн-концерт Bang Bang Con The Live собирает 756 тысяч зрителей из 107 стран. Это как одновременно заполнить 15 Madison Square Gardens в Нью-Йорке. Это фактически где-то чуть больше 9 лужников московских и около 11 питерских зенит-арены. К 2025 году у их YouTube-канала 81 миллион подписчиков.
И, соответственно, путь от 5000 проданных копий до глобального феномена занял 12 лет. Но знаете, что самое важное в этой истории? BTS не изменили свою философию ради успеха. Они остались теми же искренними парнями, которые поют о том, что их волнует. И именно это создало армию фанатов, которые готовы светить фиолетовым светом башни по всему миру. 

Механика распространения. 

А сейчас самое интересное. Как именно работает эта армия? И да, кстати, армия — это не просто название фан-клуба, это аббревиатура. Adorable Representative MC for Youth. Очаровательный представитель, ведущий для молодежи, как-то так. Но по факту, в любом случае, это нечто гораздо большее. Ну, представьте себе транснациональную корпорацию, как мы уже говорили, да, без гендиректоров, без офисов, без зарплат, но с четкой структурой, координацией и бюджетами в миллионы долларов. Вот как это работает.

Глобальная локализация в режиме реального времени. 
BTS выпускают новый клип, ну, предположим, в 18.00 по корейскому времени. К 19.00 уже есть субтитры на испанском. Их делает команда фанатов из Мексики. К 20.00 арабские субтитры фанатов из Египта. К 21.00 русские от команды BTS 4. Это не хобби. Это система. У каждой региональной команды есть ответственные за переводы, за координацию, за продвижение. Они работают быстрее профессиональных агентств. 

Стриминг как военная кампания. 
Стриминг-гайды — это не шутка. Армии создают подробные инструкции, как слушать песни, чтобы это засчитывалось в чартах, какие плейлисты включать, как чередовать треки, когда делать перерывы, чтобы не получить бан от алгоритмов. А стриминг-пати синхронизирует фанатов по всему миру. В Москве, например, 15.00, в Лос-Анджелесе 4 утра, в Токио полночь, но все одновременно включают новый трек. И он взлетает в трендах всех платформ. 

Социальная координация на уровне общественных организаций. 
Июнь 2020 года. BTS жертвует миллион долларов движению Black Lives Matter. Фанаты за 24 часа собирают еще один миллион под хэштегом Match a Million. Ну, то есть типа удвой, да? Это не спонтанная реакция, это координированная кампания с чётким посылом. Мы не просто фанаты, мы сообщество с принципами. 

Технологическая экосистема Weverse. 
В центре всего находится платформа Weverse. Это не Инстаграм и не Твиттер, это цифровой город, созданный специально для фанатов. Участники BTS постят там эксклюзивный контент, фанаты общаются, покупают мерч, получают какие-то персонализированные уведомления.
К 2021 году на платформе 36 миллионов пользователей. При этом средний пользователь проводит там 45 минут в день. Это больше, чем в ТикТоке. 

Экономика участия. 
Армии покупают не просто альбомы. Они покупают участие в истории успеха. Коллекционные карточки, лимитированные версии альбомов, эксклюзивные фото. Все это перепродается на вторичном рынке за сотни долларов. Бренд BT21, персонажи, которые BTS создали вместе с Line Friends, генерируют сотни миллионов долларов. У меня, кстати, тоже есть коллекция BT21, они очень милые. От плюшевых игрушек в Сеуле до кафе в Нью-Йорке. 

Маховик вместо воронки. 
И самое важное, в отличие от классической воронки продаж, где аудитория сужается, у армии работает маховик. Новый контент создает ритуалы. Ритуалы порождают пользовательский контент, переводы, мемы, фан-арт. Пользовательский контент привлекает новых фанатов. Новые фанаты увеличивают монетизацию. Деньги от монетизации идут на создание нового контента, и, соответственно, каждый виток ускоряет следующий. Ну, то есть, для сравнения, если классический маркетинг похож на костер, которому нужно подбрасывать дрова, то армии — это термоядерный реактор. Чем больше и дольше он работает, тем больше энергии он же и выделяет. Фанаты The Beatles и One Direction были массовыми, но их координация ограничивалась клубами и журналами преимущественно. ARMY действует как распределенная IT-сеть с мгновенными переводами, глобальными акциями и собственными платформами. Разница, наверное, такая же, как между аналоговым телефоном и смартфоном. Первые могли звонить, а вторые фактически меняют мир. 

Прибрежные эффекты.

И теперь посмотрим, что происходит, когда эта волна докатывается до берега. Когда энергия армии начинает влиять на другие индустрии. Макдональдс, когда фастфуд становится мерчем. 2021 год опять же. Коллаборация BTS Meal запускается почти в 50 странах одновременно. Что в ней особенного? Куриные наггетсы и два новых соуса, свитчили и каджун. Но магия не в еде, магия в том, что происходит дальше. 

Второй квартал 2021 года Макдональдс показывает рост глобальных продаж на 40,5%. Выручка растет на 57%, почти до 6 миллиардов долларов. В США продажи выросли на 25,9%. Фанаты покупают не бургеры. Они покупают упаковки, как коллекционные предметы, фотографируются с пакетиками соуса, создают мемы. И Макдональдс превращается из места, где едят, в место, где создают контент.
Для BTS эта сделка принесла около 9 миллионов долларов прямого дохода. Для Макдональдса новая модель. Еда становится еще и культурным символом. 

Луи Виттон, когда люкс встречает пубкультуру. Опять же, 2021 год. BTS становится амбассадорами Луи Виттон. Для бренда, которому 170 лет, это революция. Дизайнер Верджи Лабло говорил, «Это новая глава дома, где роскошь встречает современность». Результат — доступ к аудитории поколения Z и миллениалов, которые раньше считали люкс недостижимым или неинтересным. Кампания BTS меняет сам образ роскоши от элитарности к вовлеченности, от «смотри, но не трогай» к «это может быть частью твоей истории». 

Городская архитектура как медиаканал.
Как я уже говорила про фиолетовый цвет, он становится глобальным символом. Остранкинская башня в Москве, небоскребы в Эр Риаде, мосты в Нью-Йорке – все это светится в честь дней рождения участников или каких-то важных событий, связанных с группой. Компания Purple Your City, если так перевести, «Офиолетовь свой город», превращает городскую архитектуру в медиаканал фан-культуры. И здания становятся как будто бы постами в Инстаграм с размером с целый квартал. 

Благотворительность как построение бренда. 
С 2017 года компания UNICEF Love Myself собрала больше 2 миллионов долларов пожертвований. При этом BTS ежегодно жертвует 500 тысяч, и фанаты добавляют остальное. И это не просто благотворительность. Для фанатов это способ показать, что мы не просто развлекаемся, мы меняем мир. 

Гейминг и спорт — новые форматы вовлечения.
Индустрия игр быстро перенимает механику армии. Хайп запускает мобильную игру BTS World с элементами парасоциальных отношений, то есть там игроки как бы управляют карьерой группы. В качестве примера еще Fortnite проводит концерт Трэвиса Скотта, собирая 12 миллионов игроков. И общая идея одна — фанат не зритель, а участник события. Та же логика приходит в спорт. Европейские футбольные клубы продают фантокены с правом голосовать за решение клуба. NBA запускает NFT-платформу TopShop. Все это фактически, наверное, зеркалит практики армии — коллекционирование, эксклюзивность, участие в истории. 

Стриминговые платформы — гонка за суперфанов. 
Spotify развивает премиум-подписки и тестирует суперфан-клабс. Apple Music экспериментирует с геймификацией лояльности через челленджи и бейджи. Tidal строит пейаут-модели, ориентированные на артистов. Все они используют лекала тоже созданный фандомами, ну, вроде как Арми. Арми же не единственный фандом. Он просто один из самых громких. 

Ну и новые метрики успеха. 
Аналитики фиксируют рост суперфанов. Аудитории, которая готова тратить значительно больше обычных слушателей. То есть здесь уже важно не количество случайных прослушиваний, а именно вовлечённая база. Эффект прилива. Каждая волна армии – это прилив, который оставляет осадки в индустриях. Коробка из Макдональдса, огромный постер на билбордах, NFT, фантокены – все эти следы показывают, фанатская энергия становится новой валютой глобальной экономики. Компании больше не просто продают товары, они создают сообщество. Не просто развлекают, они дают возможность поучаствовать в создании истории. И это только начало.

А теперь самое важное. Что можно извлечь из этого цунами? 

Урок первый. 
Стройте эту систему, а не продукты. BTS показали, успех рождается не в одном альбоме или клипе, а в том, как все соединяется в единый замкнутый цикл. Ну, то есть музыка ведет клипом, клипы направляют в верс, там фанаты находят мерч, мерч превращается в айпи-продукты вроде персонажей BT21. Каждый элемент питает следующее, опять же, сахартовое маховиковое лечение, которое с каждым оборотом набирает больше энергии. Это принцип замкнутого цикла. Человек может случайно открыть клип о BTS на YouTube, но там же попадет на интервью, перейдет в Виверс, купит доступ к онлайн-концерту, потом захочет мерч, а позже поучаствует в фанатской благотворительной кампании. Обычное случайное открытие песни может превратиться в долгую историю отношения с брендом, а для бизнеса это означает LTV, Lifetime Value каждого клиента.


Практический инсайт. Не зацикливайтесь на одном продукте. Стройте экосистему, где каждое звено ведет к следующему. Магазин, контент, комьюнити, сервисы. Тогда клиент приходит за одним, а он остается ради целого мира вокруг бренда. Ну и пример. Локальная кофейня может быть не просто местом, где варят капучино. Она может запустить подкасты о кофейной культуре, создать телеграм-чат для обмена рецептами и лайфхаками, проводить закрытые дегустации для подписчиков, продавать фирменные зерна и аксессуары онлайн. В этом случае кофе – лишь точка входа, а вот настоящая ценность для клиента уже в сообществе, в знаниях и опыте, которые формируют устойчивую экосистему. 

Урок второй. 
Фанаты – это сотворцы. Арми – это не просто публика в зале или подписчики в соцсетях. Это и переводчики, которые делают субтитры за считанные часы, и промоутеры, которые запускают флешмобы и поднимают песни в чартах. Мемоделы, которые превращают цитаты BTS в вирусный контент. По сути, фанаты выполняют функции пиар-агентства, СММ-отдела и отдела локализации добровольно и с искренней любовью. И вот что важно, когда пользователи вовлечены в этот процесс, они создают продукт или его продвижение, они перестают быть сторонними наблюдателями, а становятся соавторами бренда. И автоматически это снижает расходы на маркетинг, то есть, соответственно, со стоимость привлечения, и повышает удержание. Сложно уйти от проекта, в который вложил уже кусочек своей энергии и частичку души. 

Практический инсайт. Признавайте вклад в сообщество официально. Ну, например, делайте бейджи, особые статусы, доступ к закрытым событиям, ранний доступ к продуктам. Это превращает фанатский труд из невидимого в почётный, усиливая привязанность к бренду. SaaS-компания может запустить программу амбассадоров для самых активных пользователей. Они получают доступ к новым функциям до релиза, их истории публикуются в блоге компании как кейсы, а идеи становятся частью роднапа продукта. В итоге клиенты не только помогают развивать продукт, но и чувствуют себя его полноценными создателями. Есть даже пример из практики. Лего создала платформу, где фанаты могут предлагать свои собственные идеи для новых наборов. Если такой проект наберет 10 тысяч голосов сообщества, то компания сможет его рассмотреть на производство. Так в продаже появились наборы по Вале и Властелину колец. Это прямая монетизация фанатского креатива и официальное признание вклада комьюнити. 

Урок третий. 
Диверсифицируйте источники дохода. Хайд доказала, что настоящий успех в индустрии развлечений – это не одна единственная золотая жила. Альбомы и концерты были фундаментом, да, это понятно, но компания быстро нарастила дополнительные потоки. Это подписки на платформе Weverse, это мерчендайз с элементированной коллекцией, это коллаборации с глобальными брендами, это лицензирование образов и музыки, ну и даже эксперименты с NFT и цифровыми активами. К 2020 году мерч приносил уже 23% доходов компаний, а Weverse – 38%. Это и есть та самая портфельная устойчивость. Если один поток временно падает, например, да, туры во время пандемии, то другие продолжают кормить систему. 

Практический инсайт. Не позволяйте бизнесу зависеть от единственного источника выручки. Несколько взаимодополняющих направлений – это подушка безопасности в кризис и платформа для роста в спокойные времена. Приведу пример из практики тоже. Nike давно перестала быть просто производителем кроссовок. Сегодня это целая экосистема, где доход идет с разных сторон. Физические товары, цифровая платформа Nike Training Club, коллаборации с артистами-дизайнерами, NFT-кроссовки на блокчейне. И даже если продажи обуви падают в одном регионе, цифровые сервисы и эксклюзивные коллекции поддерживают общий рост. 

Урок четвёртый.
Data-driven персонализация. Это персонализация, управляемая данными. Weverse — это не просто фанатская соцсеть, а настоящий аналитический центр. Платформа фиксирует миллионы микродействий, какие посты лайкают фанаты, на какие комментарии отвечают, сколько времени проводят на трансляциях, что и когда покупают в магазине. Эти данные превращаются в карту поведения каждого фаната. И на ее основе, естественно, выстраиваются точечные персонализированные предложения. Одному пришлют пуш с мерчом именно с его биосом, Другому напомнят о концерте в его регионе. Третьему подкинут клип в тот час, когда он обычно активен. В итоге внимание фаната перестает быть случайным. Оно становится управляемым ресурсом. Виверс практически переводит эмоции в алгоритмы о любовь к артисту в систему гиперперсонализации, которая удерживает внимание месяцами и превращает просто слушателя в настоящего суперфана.
Такой же принцип давно используют и крупные цифровые игроки. Netflix анализирует, где зритель ставит паузу и какие жанры предпочитают утром и вечером. Spotify через Discover Weekly строит рекомендации на базе поведения пользователей с похожим профилем. Разница лишь в том, что у Weverse персонализация завязана не на интерес, а на эмоциональную привязанность, а это куда более сильный триггер. 

Практически инсайт. Любая компания с цифровой аудиторией может внедрить аналитику поведения клиентов и строить точечные сценарии удержания. Например, интернет-магазин одежды может отслеживать, какие категории чаще просматривает пользователь. Например, кроссовки или пальто. В какие часы он обычно делает покупки, какие скидки срабатывают именно на него. На этой основе система может предложить персональный дроп в тот момент, когда клиент наиболее активен. В оффлайне тот же принцип можно внедрить. Например, фитнес-клуб. Приложение может отслеживать, в какие дни и на какие тренировки ходит человек и предлагать бонусы именно в его так называемые слабые места. Например, скидку на утренние занятия, если он редко приходит утром. 

Урок пятый. 
Глобально мыслить, локально действовать. Арми — это не просто международный фан-клуб. Это живая сеть с локальными узлами, где Москва, Риат, Буэнос-Айрес, Сеул становятся частью одного океанского течения. И эта волна идёт по всему миру, но в каждом регионе она окрашивается в свои цвета. Символы едины — это вообще безусловно. Фиолетовый цвет, эмодзи-фиолетовое сердечко, фраза «I purple you» — они одинаково понятны в Лондоне и в Джакарте. Но когда дело доходит до действия, комьюнити адаптируется к культурному контексту. Ну вот про что я говорила, да, в России армии подсветили Останкинскую башню Фиолетовым, в Саудовской Аравии проводили акции милосердия в духе Рамадана, в Латинской Америке устраивали уличные флешмобы, превращая города в карнавалы. И эта комбинация универсального языка и локальной адаптации делает армию не просто фан-базой, а транснациональной экосистемой, где глобальная идентичность реально переплетается с местными традициями, и причем делает это очень органично. Именно этот принцип глобальный, единый, локально разный давно используют международные бренды. Starbucks. Везде тот же зеленый логотип и формат кофея. Но в Японии вы найдете матча латте и напитки с сакурой. В Индии чай и масала, а в Мексике вариации с корицей и шоколадом. McDonald's. Базовая концепция одинакова. Быстрый сервис, узнаваемый вкус. Но меню адаптируется под вкусы и законы стран. В Индии вместо говяжьих бургеров макалу, тикки с картофельной котлетой и специями. В Японии с креветками на Новый год. В Корее пульгоги-бургер с соусом в стиле корейского барбекю. А в Израиле рестораны работают по стандартам кошерности. Таким образом, бренд сохраняет единую идентичность, но каждый регион чувствует это сделано и для нас тоже. 

Практически инсайт. Глобальные бренды должны находить баланс между универсальным посланием и локальным контекстом. Это не один продукт для всех, а единая идея, которая облачена в разные культурные костюмы. 

Урок шестой. 
Создавайте ритуалы. Фраза «I purple you». Фиолетовое сердечко. Фанатские правила стриминга, совместные онлайн-пати — это все не случайные привычки, а осознанные ритуалы армии.
Они превращают обычное потребление контента в опыт принадлежности. Фанат ощущает себя частью глобального племени, где все говорят на одном языке. На языке символов. Ритуалы работают как пароль и рукопожатие внутри сообщества. Когда человек ставит фиолетовое сердечко или использует фирменный хэштег, он не просто пишет комментарий. Он заявляет «Я один из вас». Это создает эмоциональный клей, который удерживает миллионы людей вместе и усиливает идентичность бренда. Практически инсайт здесь – ритуалы превращают клиентов в членов племени, а бренд – в часть их личной идентичности. Например, кофейня. Для постоянных клиентов могут быть специальные чашки с гравировкой. Каждую пятницу проводятся кофейные вечера, а бариста может встречать гостей фирменным жестом или словом. Тогда чашка перестает быть просто посудой, а становится символом клуба.

Пример из крупной практики – это Nike. Снова вернемся к нему. Компания Just Do It. Знают все абсолютно. Она давно вышла за пределы просто слогана. Для многих спортсменов и любителей спорта эта фраза стала личным ритуалом. Ее пишут на кроссовках, выкладывают в сторис перед пробежкой, используют как боевой клич на соревнованиях. Это не реклама, а своего рода культурный пароль, который объединяет миллионы людей. 

Урок седьмой. 
Маховик важнее воронки. Ну, классическая воронка продаж, как песочные часы выглядят. Сверху заходит толпа людей, а на выходе остаётся горстка клиентов. Она работает на отбор, а не на рост. У BTS другая логика. Их модель больше похожа на маховик, который с каждым оборотом ускоряется и создаёт всё больше энергии. Я уже сравнивала это с термоядерной реакцией. Один клип рождает ритуалы.
Фанаты придумывают эмодзи, мемы, правила стриминга. Ритуалы запускают волну фанатского контента. Переводы, фан-арты, нарезки, челленджи в ТикТок. Фан-контент тянет новых людей, и они сразу входят не как прохожие, а как участники движения. И чем больше сообщества, тем выше продажи альбомов, билетов, мерча, всего, что может продаваться. А чем выше доходы, тем, естественно, хайп больше инвестирует в новые проекты, клипы и платформы. И цикл снова закручивается, набирая всё больше энергии, как спираль или реактор. 

Практический инсайт здесь. Можно попробовать создавать системы, которые сами себя усиливают. Не надо думать, как загнать людей в воронку, а надо думать, как разогнать этот маховик. В качестве примера онлайн-школы, например. Лучших учеников можно превратить, например, в менторов. Менторы создают новый контент, который привлекает следующую волну студентов. И чем больше студентов, тем больше выпускников-менторов. Итак, цикл растет сам по себе. А пример из практики — платформа Notion. Они построили маховик на основе пользовательского контента тоже. Пользователи делают шаблоны и делятся ими. Это привлекает новых людей, которые тоже создают шаблоны. И так продукт растет не за счет рекламы, а за счет самоусиления. Похожая, кстати, схема у Canva. И главное, что стоит вынести — Фандом экономика работает на эмоциях, но масштабируется за счет систем. Искренность притягивает, но именно процессы удерживают и превращают энтузиазм в устойчивую силу. 

И еще одно наблюдение, которое я хочу выделить отдельно. Давайте назовем его правило трех потоков. Смысл простой. Любой устойчивый бизнес строится не на одном продукте, а на трех параллельных потоках, которые друг другу усиливают.

Первый поток — основной продукт. Это то, ради чего к вам изначально приходят. У BTS это музыка. У вас это может быть кофе, услуга или приложение. 

Второй поток — это комьюнити-платформа. BTS — это Weverse, где фанаты проводят время, возвращаются снова и снова. Для малого бизнеса это может быть чат, форум или закрытый телеграм-канал. 

Третий поток — это экосистема дополнительных продуктов. У BTS это мерч, коллаборации, игры, NFT — В другом бизнесе это могут быть аксессуары, онлайн-курсы или консалтинг. 

Главное, что один поток питает другой. Человек может прийти за песней, остаться в комьюнити, а потом купить мерч. В кафе человек приходит за кофе, остается ради комьюнити и мемов, а в итоге покупает кружку или идет на мастер-класс по латте-арту. Это не воронка, где аудитория сужается, а маховик, который разгоняется все быстрее. И даже если один поток временно иссякнет, два других удержат эту волну.

А что дальше? Куда движется эта волна? Персонализация ИИ становится стандартом. Алгоритмы будут предсказывать вкусы каждого фаната, собирать персональные плейлисты, формировать кастомные события. AR в VR меняют опыт. После успеха концерта в Fortnite встреча с артистами в метавселенной становится новой нормой. Представляете, персональная встреча с кумиром в виртуальной реальности для миллиона фанатов одновременно. Клубы суперфанатов выходят на передний план. Виверс внедряет многоуровневые подписки, а Спотифай тестирует премиум-сегменты для серьезных фанатов. Но объективно есть риски. Усталость от подписок. Мы с вами это обсуждали в первом выпуске про игру кальмаров. Плюс чрезмерная коммерциализация и зависимость от ядра аудитории. Эти факторы могут серьезно ограничить рост.

И HYBE это понимает. Если в 2019 году 97% дохода зависели от BTS, то к 2024 году портфель стал шире, и доля BTS меньше 20%. Во многом, вероятно, здесь еще сыграла роль обязательно военная служба, которая на два года замедлила ритм карьеры BTS. Но главная новость – это возвращение BTS в 2026 году. Для армии это фактически момент ожидания, сравнимый с паузой в дыхании перед мощной новой волной. Уже известно, что в 2026 году выйдет новый групповой альбом. Это не просто музыкальное событие, это культурный рикошет, который уже сейчас будоражит индустрию. И для многих фанатов это будет первый шанс увидеть группу в полном составе на их памяти. А для бизнеса тест на то, как работает экономика суперфанов в новом десятилетии. Представляете, миллионы людей сейчас по всему миру готовятся к камбэку. Компании планируют коллаборации, аналитики пересматривают прогнозы. Возвращение BTS — это не только про музыку, это как запуск нового айфона или премьера фильма Marvel, только в музыкальном масштабе. И вопрос не в том, будет ли эффект, а в том, насколько мощным будет это новое цунами. 

Ну и в заключение давайте подведем итог, что мы сегодня узнали. BTS и ARMY доказали, что эмоции можно превратить в экономику. При этом неважно, говорим ли мы о миллионах от коллабораций с Макдональдсом, фиолетовой подсветке каких-нибудь зданий или билборды с портретами членов группы. Это все примеры того, как страсть превращается в устойчивую бизнес-модель. Фандом экономика – это не только музыка, это про то, как страсть превращается в силу. И это урок для, наверное, любого бизнеса. Сообщество способно двигать индустрию, если дать ему пространство для участия. 

Спасибо, что были сегодня со мной. Заглядывайте на сайт волнасвостока.ру. Там я собираю дополнительные материалы и ссылки для тех, кто хочет глубже нарубить тему. И обязательно подписывайтесь на телеграм-канал Волна с Востока. Я тоже там стараюсь делиться свежими кейсами и инсайтами между эпизодами, чтобы волна идей не останавливалась после прослушивания. 

А в следующем выпуске «Новая история» я расскажу о драме «Необычный адвокат Уйону» и о том, как волна инклюзивности превращается в конкурентное преимущество. Это сериал о молодой юристке с синдромом Аспергера, которая не только находит свое место в жизни и профессии, но и меняет правила игры. Может ли экранная история вдохновить компании по всему миру строить более инклюзивные стратегии и зарабатывать на этом больше? Давайте вместе разберемся. 

Так что подписывайтесь, ставьте оценки и делитесь этим подкастом. До встречи на гребне следующей волны.