выпуск 26
Мягкая сила Китая:
алгоритмы, гочао и экспорт повседневности
Китай всё увереннее экспортирует не просто продукт, а своё представление о красоте, ритме, атмосфере и будущем.
Катя Глухова
автор подкаста
Китай всё чаще влияет на мир не как яркая поп-вспышка, а как среда. Не обязательно через то, что мы сразу полюбим, а через то, к чему начинаем постепенно привыкать: через платформы, сервисы, чай, игры, эстетику и ритм жизни.
В этом выпуске разбираемся, как работает мягкая сила Китая, почему она так тесно связана с культурной уверенностью внутри самой страны, и как Китай научился экспортировать не только продукт, но и ощущение современности.
В этом выпуске разбираемся, как работает мягкая сила Китая, почему она так тесно связана с культурной уверенностью внутри самой страны, и как Китай научился экспортировать не только продукт, но и ощущение современности.
Сигнал на радаре
Цифры, чтобы понимать масштаб
-
2-е место в мире — Китай сохраняет в Global Soft Power Index 2026 и сокращает разрыв с США до 1,4–1,5 балла
-
19 из 35 — по стольким атрибутам национального бренда Китай уже опережает США
-
37,12 млрд юаней — выручка Pop Mart в 2025 году; рост на 185% за год
-
40% мирового экспорта EV — такую долю Китай обеспечил в 2024 году, то есть почти 1,25 млн электромобилей
-
2024 год — китайский Праздник весны включён в список нематериального культурного наследия ЮНЕСКО
Термины выпуска
Мягкая сила (Soft Power)
Способность страны влиять не через давление и принуждение, а через привлекательность — культуры, образа жизни, символов, технологий и повседневных привычек.
Гочао (Guochao / 国潮)
«Национальная волна» — сдвиг, при котором китайская культура, эстетика, ремёсла и визуальный язык перестают восприниматься как архаика и становятся современным, престижным и коммерчески сильным продуктом.
Панда-дипломатия
Один из самых узнаваемых инструментов китайской мягкой силы: использование панд как символа дружбы, доверия и дипломатического присутствия.
Атмосферный Китай
Форма влияния, где Китай экспортирует не только вещи, но и ощущение пространства: чай, благовония, фонари, ритуалы, музыку, предметную эстетику и саму атмосферу повседневности.
Как Китай стал не только фабрикой, но и средой
- Платформы как новая инфраструктура влиянияTikTok, Temu, Xiaohongshu, CapCut и другие китайские сервисы экспортируют не просто продукт, а логику поведения: как мы смотрим, выбираем, покупаем и принимаем решения.
- Гочао как внутренняя культурная сборкаКитай заново сделал собственную культуру престижной внутри страны. И именно это дало базу для более уверенного внешнего экспорта.
- Праздник как дипломатияПанда-дипломатия, Праздник весны, фестивали фонарей и культурные программы работают как мягкий, дружелюбный и очень эффективный вход в китайскую культуру.
- Контент как эстетическая дверьИсторические дорамы, игры, музыка, чай, благовония и предметная эстетика создают не только интерес, но и желание жить внутри этой культурной среды.
- Рынок как ускорительСамые сильные истории китайской мягкой силы рождаются там, где культурный код соединяется с коммерцией: от Labubu и Florasis до EV и чайных сетей.
Китайский Новый год как глобальный формат мягкой силы
Китайский Новый год — это уже не только внутренний праздник и не просто дата для диаспоры. Через фестивали фонарей, выставки, еду, музыку и городские события Китай превращает Праздник весны в один из самых мягких и эффективных инструментов культурного присутствия в мире. Его сила — в красоте, открытости и ощущении праздника, через которое Китай становится ближе и понятнее внешней аудитории.
Как Китай заставляет мир привыкать к себе
- Контент как входная дверьИгры, дорамы, музыка и короткие видео создают первое любопытство и эмоциональный контакт.01
- Повседневность как продолжение влиянияЧай, сервисы, товары, предметная эстетика и образ жизни переводят этот интерес в рутину.02
- Культурный код как коммерческий активБренды выигрывают не только ценой, но и формой, атмосферой, историей и узнаваемой «китайскостью».03
- Платформы как инфраструктура привычкиКитайские экосистемы делают путь от интереса к действию очень коротким: увидел — захотел — купил — встроил в жизнь.04
- Мягкая сила без прямой агитацииКитай всё чаще не уговаривает любить себя, а делает своё присутствие удобным, красивым, повторяемым и почти естественным.5
Обратная сторона волны
Почему у этой модели накапливается напряжение:
- Жёсткий государственный контроль.
- Поддержка только “правильной” культуры.
- Искажение смыслов при экспорте.
- Глубокое внешнее недоверие.
Следующая волна
Будущее китайской мягкой силы — это не просто рост числа платформ или брендов. Следующая волна идёт глубже: в атмосферу, вкус, ремёсла, локальные традиции, короткие видео, игры и право задавать культурную норму.
Главный сдвиг: Китай всё чаще экспортирует не только масштаб и удобство, но и своё представление о том, что сегодня красиво, современно и желанно. И именно поэтому его влияние всё сильнее ощущается не как событие, а как повседневная среда.
FAQ: ключевые вопросы
Это влияние через привлекательность — не только платформ, кино или технологий, но и образа жизни, эстетики, ритуалов и культурной уверенности.
Потому что Китай всё активнее влияет не только через производство, но и через платформы, игры, бренды, чай, праздники, символы и повседневные привычки.
Это внутренний культурный разворот, при котором китайская эстетика и традиция становятся современными, престижными и коммерчески сильными.
Они показывают, что Китай уже умеет экспортировать не только товар, но и глобальный культурный объект — с эстетикой, сообществом и эмоциональной привязанностью.
Потому что Китай продаёт через них не только транспорт, но и образ будущего: технологичный, современный и массово желанный.
Она часто работает не как яркая вспышка, а как среда: через привычку, повторяемость, повседневность и ощущение новой нормы.
Видео версия выпуска
YouTube | ВК видео | RUTUBE
Ссылки и ресурсы
📊 РЕЙТИНГИ, РЫНКИ И ТЕХНОЛОГИИ
Global Soft Power Index 2026 (Brand Finance)
Тот самый свежий отчет, в котором зафиксирован исторический сдвиг: Китай уверенно занял 2-е место в мире по «мягкой силе», обогнав США по 19 из 35 метрик национального бренда (а Япония сместила Великобританию с 3-го места). Идеальная иллюстрация того, как меняется глобальное восприятие Азии от «фабрики мира» к экспортеру стиля жизни.
🔗 https://brandirectory.com/softpower/ (англ)
Global EV Outlook 2025: Trends in the electric car industry (IEA)
Фундаментальный отчет Международного энергетического агентства (МЭА). Идеально ложится в мысль выпуска о том, что Китай экспортирует новую нормальность. В отчете с цифрами показано, как китайский автопром не просто доминирует в производстве электромобилей, но и буквально диктует миру, как должен выглядеть и ощущаться высокотехнологичный транспорт завтрашнего дня.
🔗 https://www.iea.org/reports/global-ev-outlook-2025/trends-in-the-electric-car-industry-3 (англ)
🏮 ГОЧАО И КУЛЬТУРНАЯ УВЕРЕННОСТЬ
Guochao: How Li Ning rides the national pride marketing wave (Jing Daily)
Отличный бизнес-кейс о том, как спортивный гигант Li Ning оседлал волну «гочао» (китайского национального тренда). Статья разбирает, как бренд перестал копировать западные стандарты, сделал ставку на китайскую идентичность и превратил патриотизм в премиальный маркетинг, потеснив мировых конкурентов на домашнем рынке.
🔗 https://jingdaily.com/posts/guochao-national-pride-marketing-li-ning (англ)
How Florasis uses culture to win the Chinese beauty crowd (Jing Daily)
Бизнес-кейс косметического бренда Florasis (Хуасицзы). Статья разбирает, как бренд встроил в дизайн своих палеток традиционную вышивку и гравировку серебра народа мяо. Отличный пример того, как локальный культурный код позволяет продавать косметику на Западе не как масс-маркет, а как настоящее коллекционное произведение искусства.
🔗 https://jingdaily.com/posts/florasis-culture-creativity-chinese-beauty-crowd (англ)
Культурное наследие и новые тренды: как традиция становится модой (CGTN на русском)
Материал от китайской телевизионной сети, который отлично иллюстрирует государственную перспективу на мягкую силу. О том, как древние традиции, ремесла и эстетика перестают быть пыльными музейными экспонатами и интегрируются в современную повседневность, формируя новую национальную гордость.
🔗 https://russian.cgtn.com/news/2023-12-19/1736997912702025729/index.html (рус)
🛍️ БИЗНЕС, РИТЕЙЛ И ПОВСЕДНЕВНОСТЬ
Temu’s Takeover Is Now Complete (Wired)
Журналисты Wired констатируют факт: китайский маркетплейс окончательно захватил американский рынок. Статья детально препарирует бизнес-модель Temu, показывая, как агрессивная реклама, геймификация и алгоритмический подход к продажам навсегда изменили концепцию и привычки онлайн-шопинга для миллионов людей.
🔗 https://www.wired.com/story/temus-takeover-is-now-complete/ (англ)
How Pop Mart’s Labubu Toys Became Gen Z’s New Luxury (TIME)
Журнал TIME о том, как «слепые коробочки» Pop Mart и зубастые фигурки Labubu превратились в новый люкс для молодежи. Аналитика многомиллиардной индустрии, которая гениально монетизирует дофамин от распаковки, геймифицирует коммерцию и создает искусственный дефицит в мировых масштабах.
🔗 https://time.com/7271656/popmart-china-blindbox-labubu-designer-toys-genz-luxury-industry-revenue/ (англ)
How Mixue climbed to top of China's bubble tea market with $1 drinks (VNExpress)
Потрясающий бизнес-кейс сети Mixue. Как продажа напитков за один доллар, сумасшедшая операционная эффективность и контроль над всей цепочкой поставок позволили бренду стать крупнейшей чайной франшизой в мире (обогнав Starbucks), буквально захватив улицы азиатских городов.
🔗 https://e.vnexpress.net/news/business/companies/how-mixue-climbed-to-top-of-china-s-bubble-tea-market-with-1-drinks-4829706.html (англ)
🎮 ГЕЙМИНГ И НОВЫЙ КОНТЕНТ
China goes ape over culture-boosting 'Black Myth: Wukong' (Reuters)
Статья Reuters о феномене игры про Царя Обезьян. Журналисты показывают, как Black Myth: Wukong стала не просто коммерческим блокбастером, но и мощнейшим инструментом продвижения китайской мифологии, архитектуры и культуры на мировой арене. Идеальная иллюстрация перехода Китая к AAA-экспорту.
🔗 https://www.reuters.com/technology/china-goes-ape-over-culture-boosting-black-myth-wukong-video-game-2024-08-21/ (англ)
Why mini-dramas outperform movies in China — and the world is next (SCMP)
Глубокий разбор феномена микродрам. South China Morning Post рассказывает, как вертикальные сериалы с эпизодами по паре минут обошли по доходам традиционный кинопрокат в Китае. Этот агрессивный, заточенный под скроллинг клиповый формат теперь активно захватывает глобальный рынок развлечений.
🔗 https://www.scmp.com/lifestyle/entertainment/article/3297804/mini-dramas-outperform-movies-china-now-rest-world-looking-them (англ)
🎵 МУЗЫКА, ИНСТРУМЕНТЫ И ИДЕНТИЧНОСТЬ
Lay Zhang Is Aiming To Bring Chinese Music To The World (Forbes)
Большое интервью Лэя (Чжан Исина) для Forbes, где он прямо заявляет о своих амбициях вывести M-pop (мандарин-поп) на глобальную арену. Отличное дополнение к нашему разговору о том, как китайские артисты осознанно миксуют тысячелетнее звучание с современными битами, создавая абсолютно новый экспортный продукт.
🔗 https://www.forbes.com/sites/tamarherman/2020/09/15/lay-zhang-is-aiming-to-bring-chinese-music-to-the-world/(англ)
How Ethnic Chinese K-pop Stars Are Boosting China’s Soft Power (Jing Daily)
Аналитика о том, как китайские участники топовых корейских групп используют свою глобальную K-pop славу для продвижения китайской культуры. Тот самый переход от корейской орбиты к самостоятельной китайской поп-идентичности (C-pop), который мы обсуждали на примере Джексона Вана.
🔗 https://jingdaily.com/posts/ethnic-chinese-kpop-stars-china (англ)
Традиционные китайские музыкальные инструменты (MyMandarin)
Прекрасная русскоязычная база для тех, кто хочет визуализировать и глубже понять звучание «атмосферного Китая». Статья подробно и доступно рассказывает про гуцинь, эрху, пипу и другие инструменты, которые тысячелетиями формировали китайскую эстетику, а сегодня задают тон в современных жанрах и киберпанке.
🔗 https://mymandarin.ru/news/tradicionnye-kitajskie-muzykalnye-instrumenty/ (рус)
🤝 ДИПЛОМАТИЯ И ВЛИЯНИЕ: ОТ ПАНД ДО СТРИМЕРОВ
China’s giant pandas arrive in Washington (CNN)
Отличный репортаж от CNN о возвращении панд Бао Ли и Цин Бао в Национальный зоопарк Вашингтона. Материал наглядно показывает, как работает «мягкая сила» в её самой милой и безотказной форме: пока между странами идут торговые войны, панды остаются неприкасаемым символом дружбы, за аренду которого платят $1 млн в год.
🔗 https://www.cnn.com/2024/10/15/us/china-giant-pandas-arrive-washington-hnk-intl (англ)
Праздник Весны как глобальный феномен: культурный обмен Китая с миром (CGTN на русском)
Репортаж о том, как китайский Новый год завоевывает мир. Статья отлично иллюстрирует тезис о событийной дипломатии: включение Праздника Весны в список ЮНЕСКО и сотни мероприятий за рубежом превращают традиционный домашний праздник в дружелюбный, массовый и очень комфортный инструмент культурного влияния Китая.
🔗 https://russian.cgtn.com/news/2025-01-20/1881251771660279809/index.html (рус)
IShowSpeed in China: How abstract humour breaks down stereotypes (Dao Insights)
Разбор того самого визита мега-стримера IShowSpeed в Китай. Аналитики Dao Insights объясняют, почему хаотичные прямые трансляции, абсурдный юмор и контент без фильтров разрушают культурные стереотипы западных зумеров в десятки раз эффективнее, чем любые бюджеты официальной государственной пропаганды.
🔗 https://daoinsights.com/exclusives/ishowspeed-in-china-abstract-humour-breaks-down-cultural-stereotypes/ (англ)
Global Soft Power Index 2026 (Brand Finance)
Тот самый свежий отчет, в котором зафиксирован исторический сдвиг: Китай уверенно занял 2-е место в мире по «мягкой силе», обогнав США по 19 из 35 метрик национального бренда (а Япония сместила Великобританию с 3-го места). Идеальная иллюстрация того, как меняется глобальное восприятие Азии от «фабрики мира» к экспортеру стиля жизни.
🔗 https://brandirectory.com/softpower/ (англ)
Global EV Outlook 2025: Trends in the electric car industry (IEA)
Фундаментальный отчет Международного энергетического агентства (МЭА). Идеально ложится в мысль выпуска о том, что Китай экспортирует новую нормальность. В отчете с цифрами показано, как китайский автопром не просто доминирует в производстве электромобилей, но и буквально диктует миру, как должен выглядеть и ощущаться высокотехнологичный транспорт завтрашнего дня.
🔗 https://www.iea.org/reports/global-ev-outlook-2025/trends-in-the-electric-car-industry-3 (англ)
🏮 ГОЧАО И КУЛЬТУРНАЯ УВЕРЕННОСТЬ
Guochao: How Li Ning rides the national pride marketing wave (Jing Daily)
Отличный бизнес-кейс о том, как спортивный гигант Li Ning оседлал волну «гочао» (китайского национального тренда). Статья разбирает, как бренд перестал копировать западные стандарты, сделал ставку на китайскую идентичность и превратил патриотизм в премиальный маркетинг, потеснив мировых конкурентов на домашнем рынке.
🔗 https://jingdaily.com/posts/guochao-national-pride-marketing-li-ning (англ)
How Florasis uses culture to win the Chinese beauty crowd (Jing Daily)
Бизнес-кейс косметического бренда Florasis (Хуасицзы). Статья разбирает, как бренд встроил в дизайн своих палеток традиционную вышивку и гравировку серебра народа мяо. Отличный пример того, как локальный культурный код позволяет продавать косметику на Западе не как масс-маркет, а как настоящее коллекционное произведение искусства.
🔗 https://jingdaily.com/posts/florasis-culture-creativity-chinese-beauty-crowd (англ)
Культурное наследие и новые тренды: как традиция становится модой (CGTN на русском)
Материал от китайской телевизионной сети, который отлично иллюстрирует государственную перспективу на мягкую силу. О том, как древние традиции, ремесла и эстетика перестают быть пыльными музейными экспонатами и интегрируются в современную повседневность, формируя новую национальную гордость.
🔗 https://russian.cgtn.com/news/2023-12-19/1736997912702025729/index.html (рус)
🛍️ БИЗНЕС, РИТЕЙЛ И ПОВСЕДНЕВНОСТЬ
Temu’s Takeover Is Now Complete (Wired)
Журналисты Wired констатируют факт: китайский маркетплейс окончательно захватил американский рынок. Статья детально препарирует бизнес-модель Temu, показывая, как агрессивная реклама, геймификация и алгоритмический подход к продажам навсегда изменили концепцию и привычки онлайн-шопинга для миллионов людей.
🔗 https://www.wired.com/story/temus-takeover-is-now-complete/ (англ)
How Pop Mart’s Labubu Toys Became Gen Z’s New Luxury (TIME)
Журнал TIME о том, как «слепые коробочки» Pop Mart и зубастые фигурки Labubu превратились в новый люкс для молодежи. Аналитика многомиллиардной индустрии, которая гениально монетизирует дофамин от распаковки, геймифицирует коммерцию и создает искусственный дефицит в мировых масштабах.
🔗 https://time.com/7271656/popmart-china-blindbox-labubu-designer-toys-genz-luxury-industry-revenue/ (англ)
How Mixue climbed to top of China's bubble tea market with $1 drinks (VNExpress)
Потрясающий бизнес-кейс сети Mixue. Как продажа напитков за один доллар, сумасшедшая операционная эффективность и контроль над всей цепочкой поставок позволили бренду стать крупнейшей чайной франшизой в мире (обогнав Starbucks), буквально захватив улицы азиатских городов.
🔗 https://e.vnexpress.net/news/business/companies/how-mixue-climbed-to-top-of-china-s-bubble-tea-market-with-1-drinks-4829706.html (англ)
🎮 ГЕЙМИНГ И НОВЫЙ КОНТЕНТ
China goes ape over culture-boosting 'Black Myth: Wukong' (Reuters)
Статья Reuters о феномене игры про Царя Обезьян. Журналисты показывают, как Black Myth: Wukong стала не просто коммерческим блокбастером, но и мощнейшим инструментом продвижения китайской мифологии, архитектуры и культуры на мировой арене. Идеальная иллюстрация перехода Китая к AAA-экспорту.
🔗 https://www.reuters.com/technology/china-goes-ape-over-culture-boosting-black-myth-wukong-video-game-2024-08-21/ (англ)
Why mini-dramas outperform movies in China — and the world is next (SCMP)
Глубокий разбор феномена микродрам. South China Morning Post рассказывает, как вертикальные сериалы с эпизодами по паре минут обошли по доходам традиционный кинопрокат в Китае. Этот агрессивный, заточенный под скроллинг клиповый формат теперь активно захватывает глобальный рынок развлечений.
🔗 https://www.scmp.com/lifestyle/entertainment/article/3297804/mini-dramas-outperform-movies-china-now-rest-world-looking-them (англ)
🎵 МУЗЫКА, ИНСТРУМЕНТЫ И ИДЕНТИЧНОСТЬ
Lay Zhang Is Aiming To Bring Chinese Music To The World (Forbes)
Большое интервью Лэя (Чжан Исина) для Forbes, где он прямо заявляет о своих амбициях вывести M-pop (мандарин-поп) на глобальную арену. Отличное дополнение к нашему разговору о том, как китайские артисты осознанно миксуют тысячелетнее звучание с современными битами, создавая абсолютно новый экспортный продукт.
🔗 https://www.forbes.com/sites/tamarherman/2020/09/15/lay-zhang-is-aiming-to-bring-chinese-music-to-the-world/(англ)
How Ethnic Chinese K-pop Stars Are Boosting China’s Soft Power (Jing Daily)
Аналитика о том, как китайские участники топовых корейских групп используют свою глобальную K-pop славу для продвижения китайской культуры. Тот самый переход от корейской орбиты к самостоятельной китайской поп-идентичности (C-pop), который мы обсуждали на примере Джексона Вана.
🔗 https://jingdaily.com/posts/ethnic-chinese-kpop-stars-china (англ)
Традиционные китайские музыкальные инструменты (MyMandarin)
Прекрасная русскоязычная база для тех, кто хочет визуализировать и глубже понять звучание «атмосферного Китая». Статья подробно и доступно рассказывает про гуцинь, эрху, пипу и другие инструменты, которые тысячелетиями формировали китайскую эстетику, а сегодня задают тон в современных жанрах и киберпанке.
🔗 https://mymandarin.ru/news/tradicionnye-kitajskie-muzykalnye-instrumenty/ (рус)
🤝 ДИПЛОМАТИЯ И ВЛИЯНИЕ: ОТ ПАНД ДО СТРИМЕРОВ
China’s giant pandas arrive in Washington (CNN)
Отличный репортаж от CNN о возвращении панд Бао Ли и Цин Бао в Национальный зоопарк Вашингтона. Материал наглядно показывает, как работает «мягкая сила» в её самой милой и безотказной форме: пока между странами идут торговые войны, панды остаются неприкасаемым символом дружбы, за аренду которого платят $1 млн в год.
🔗 https://www.cnn.com/2024/10/15/us/china-giant-pandas-arrive-washington-hnk-intl (англ)
Праздник Весны как глобальный феномен: культурный обмен Китая с миром (CGTN на русском)
Репортаж о том, как китайский Новый год завоевывает мир. Статья отлично иллюстрирует тезис о событийной дипломатии: включение Праздника Весны в список ЮНЕСКО и сотни мероприятий за рубежом превращают традиционный домашний праздник в дружелюбный, массовый и очень комфортный инструмент культурного влияния Китая.
🔗 https://russian.cgtn.com/news/2025-01-20/1881251771660279809/index.html (рус)
IShowSpeed in China: How abstract humour breaks down stereotypes (Dao Insights)
Разбор того самого визита мега-стримера IShowSpeed в Китай. Аналитики Dao Insights объясняют, почему хаотичные прямые трансляции, абсурдный юмор и контент без фильтров разрушают культурные стереотипы западных зумеров в десятки раз эффективнее, чем любые бюджеты официальной государственной пропаганды.
🔗 https://daoinsights.com/exclusives/ishowspeed-in-china-abstract-humour-breaks-down-cultural-stereotypes/ (англ)